Duzi mogą

Dawno, dawno temu, za górami, za lasami, a może nawet w Krakowie, brałem udział w pewnej sesji marketingowo-naukowej z elementami korupcji (darmowe jedzenie dla uczestników), zorganizowanej przez grupę towarzystw ubezpieczeniowych dla przedstawiciel agencji reklamowych. Sesja poświęcona była oczywiście reklamie, a konkretnej – etyce reklamy (jakby coś takiego w ogóle miało prawo istnieć!) towarzystw ubezpieczeniowych (zwłaszcza w takim kontekście...).

Co tam się działo tak dokładnie, to niespecjalnie pamiętam, jako że korupcja oprócz jadła obejmowała również napoje wszelakie w ilościach adekwatnych do (całkiem zasłużonej) złej sławy pracowników reklamy wszystkich szczebli. Ale utkwiło mi jedno wspomnienie, które obrosło już legendą, gdyż opowiadam o nim zawsze, jak jest okazja. I jak nie ma okazji – to też. A było to tak...

W dzień pierwszy, jako prelegent pierwszy wystąpił przedstawiciel największego towarzystwa ubezpieczeniowego; kolejność pozostałych wystąpień ponoć była losowana, ale ten pierwszy był pierwszy z racji wielkości i z racje tego, że to on płacił za całą imprezę. Otóż przedstawiciel ów raz na pół minuty wtrącał zdanie-klucz, które było w owym czasie hasłem reklamowym tegoż towarzystwa, czyli „duży może więcej”. Po zakończeniu dwudziestominutowego mniej więcej wystąpienia, w którym ze czterdzieści razy padło to sakramentalne zdanie, prelegent zebrał... no, burzę oklasków to może niekoniecznie, ale coś tam zebrał.

A zaraz po nim wszedł na mównicę przedstawiciel innego towarzystwa, pierwszy z tych ponoć wylosowanych; dodam nie bez kozery, że był reprezentantem towarzystwa najmniejszego w sensie konkurencyjności wobec swego poprzednika i jego bandy. A ponieważ poprzednik przedstawił profesjonalny speach, okraszony (prócz owego zdania magicznego) dżiliardem liczb i tak zwanych twardych danych, występujący po nim lekko nie miał. Ale dał radę!

Zaczął swoje wystąpienie od cytatu z poprzednika i powiedział: „To prawda, że duży może więcej, ale za to mały może dłużej...” i było pozamiatane. Feeria oklasków, owacje na stojąco, kwiaty rzucane na scenę na zmianę z damską bielizną... Dobrze, trochę się zagalopowałem z tymi wyrazami uznania, ale fakt pozostaje faktem, że prelegent ów stał się jedną z popularniejszych postaci zlotu, co poskutkowało tym, że  imprezę wieczorną skończył najwcześniej ze wszystkich, do tego kompletnie pijany, ponieważ wypić musiał z każdym, ale za to z kompletem wizytówek od uczestników.

A wspominam o tym ciekawym wydarzeniu w zasadzie  jednego tylko powodu; aby usprawiedliwić i objaśnić tytuł dzisiejszego felietonu. Otóż śmiem twierdzić, a na dowód mam przykłady z życia wzięte, że duży rzeczywiście może więcej, a jak się takich dużych zbierze kilku – to mogą praktycznie wszystko. I proszę nie doszukiwać się tutaj aluzji do polityki krajowej bądź jakiejkolwiek innej; bez wątpienia podobieństwa są, ale ja zupełnie nie o polityce chcę dziś pisać!

Pamiętam jeszcze jedno wydarzenie sprzed lat, kiedy wraz z zaprzyjaźnioną agencją reklamową jako wolny strzelec borykaliśmy się z kłopotem związanym z „reklamą masową”. Otóż zebrało się kilku największych producentów pieczarek, którzy umyślili zrobić jedną wspólna kampanię reklamową, promującą pieczarkę samą w sobie, a nie jakiegoś konkretnego producenta tejże. Pieczarki na owe czasy to nie był zbyt popularny produkt spożywczy, więc hodowcy dużych pieniędzy na indywidualne działania promocyjne nie mieli. Ale jak się zebrało ich kilku, to okazało się właśnie, że „duzi mogą”.

I zrobili(-śmy) taką kampanię, że sprzedaż pieczarek w ciągu dwóch lat wzrosła im (i nie tylko im zresztą, bo innym też) o jakieś wskaźniki tak fantastyczne, że oszaleli ze szczęścia i pokupowali sobie nowe auta i nowe plantacje pieczarek. I byli zachwyceni, i bili brawo. A ludzie rzucili się kupować pieczarki, jakby to był jakiś rarytas; normalnie trufla co najmniej, i to w dobrej krajowej cenie! Szaleństwo, jednym słowem.

A dziś? Dziś, kiedy dotarliście już do tego miejsca w magazynie i zakładam, że czytacie „po bożemu”, a nie normalnie, jak większość rozsądnych ludzi, czyli zaczynając od ostatniej strony (tej z felietonem właśnie), powinniście być po lekturze case study, gdzie mowa o wspólnej kampanii reklamowej producentów „prawdziwych” okularów przeciwsłonecznych. A właściwie powinienem napisać – o wspólnej anty-kampanii tychże producentów, skierowanej przeciwko producentom tych „nieprawdziwych” okularów przeciwsłonecznych, które są szkodliwe, ale za to prawdopodobnie (co ich szkodliwość zapewne zdecydowanie wzmaga) pięć razy tańsze...

Kampania „pieczarkowa” zakończyła się sukcesem dla całej branży i wzrostem sprzedaży dla wszystkich producentów bez wyjątku, czy ktoś chciał, czy też nie chciał, czy wziął udział, czy stał z boku, czy sfinansował w części, czy tylko się przyglądał. Powody były prawdopodobnie ze trzy albo i cztery. Pierwszy – to była pozytywna kampania z pozytywnym przekazem, że pieczarka „wniesie życie do każdej potrawy”. Drugi – bo uświadomiła ludziom, iż w ogóle jest taki produkt. Trzeci – bo dała tanią, krajową alternatywę dla importowanych do tej pory pieczarek zagranicznych. Czwarty – bo pieczarki są smaczne, tylko trzeba o nich pamiętać.

Czy „duzi mogą” również coś osiągnąć przy pomocy kampanii negatywnych, kampanii porównawczych, metod reklamowych de facto zakazanych przez polskie prawo? Ano, mogą, niestety, czego dowiedli choćby dlatego, że poważyli się sięgnąć po takie a nie inne środki reklamowe, takie a nie inne argumenty. Na pewno „duzi mogą” zatrudnić najlepszych prawników, którzy ich wybronią. Ale na pewno nie skłonią „człowieka prostego, śmiechem nad krzywdą jego wybuchając” (Miłosz!!!), aby kupił pięć razy droższe okulary przeciwsłoneczne, które i tak po tygodniu zgubi gdzieś na plaży. Bo to się mu, temu człowiekowi, najnormalniej nie opłaca. I koniec.