Szersze spojrzenie

Autor Jacek Golicz

© Lego W sektorze POS wykorzystanie AR bezpośrednio wspiera sprzedaż. Przykładem jest marka Lego, w której salonach działają Lego Digital Box.

Jeszcze kilka lat temu termin „rzeczywistość rozszerzona” brzmiał jak magiczne zaklęcie. Dziś firmy i konsumenci są już oswojeni z tą technologią, co nie oznacza, że straciła ona w ich oczach swój dawny czar. Wręcz przeciwnie – świadomość możliwości, jakie daje połączenie świata rzeczywistego z wirtualnym poprzez nałożenie grafiki 3D na obraz z kamery, sprawia, że AR z nowinki technologicznej awansowała na pozycję uznanego narzędzia marketingowego. Skutecznego pod warunkiem, że umiejętnie się z niego korzysta.

„Technologia Augmented Reality zawsze przyciągała konsumentów niebojących się nowych technologii. Dlatego też rozszerzona rzeczywistość nie jest dla wszystkich marek, ale dla tych, którzy mają świadomych, wyedukowanych odbiorców” – stwierdza Dariusz Sawicki, business development director w agencji strategiczno-kreatywnej Lemon Sky. Do tej grupy na pewno można zaliczyć markę Lego, która w pełni korzysta z zalet AR. W salonach, gdzie sprzedawane są kultowe klocki, zainstalowano system Lego Digital Box. Działa on w ten sposób, że klient trzymający w rękach pudełko z zestawem Lego jest rejestrowany przez kamerę. Oprogramowanie rozpoznaje produkt i nakłada na obraz z kamery trójwymiarową grafikę przedstawiającą złożony zestaw, a następnie wyświetla całość na ekranie. Dzięki temu klient może zobaczyć zabawkę bez rozpakowywania jej. Przykład Lego pokazuje, że zastosowanie AR w POS potrafi bezpośrednio połączyć przekaz marketingowy i sprzedaż.

Przykładów na pomysłowe wykorzystanie AR nie brakuje również w sektorze prasowym. Augmented Reality stanowi tu element, który ma pomóc wydawcy w uatrakcyjnieniu publikacji. Taka wartość dodana ma z założenia trafić w gusta klientów, którzy na co dzień mają do czynienia z dynamicznymi mediami elektronicznymi. Z AR skorzystał polski magazyn „VIVA! moda”. Stworzona specjalnie dla tego tytułu aplikacja pozwala przedstawić czytelnikom dodatkowe treści w postaci filmów prezentujących kulisy sesji zdjęciowych czy dodatkowych materiałów fotograficznych. Czytelnik nie jest przy tym odsyłany do strony internetowej czasopisma – zapoznaje się z dodatkowymi materiałami w trakcie lektury wydania papierowego. Wykorzystanie AR w prasie rozwiewa obawy przed dominacją mediów elektronicznych nad papierowymi i pokazuje, że te dwa światy można z sukcesem ze sobą łączyć.

© Chic Wydawcy gazet i czasopism wiedzą, że media cyfrowe nie muszą być wrogiem papieru. Wzbogacenie drukowanych treści o AR przyciąga czytelników.

Augmented Reality na trwałe zagościła także w sektorze Mobile. Jakiś czas temu głośno było o akcji czasopisma „National Geographic”, które chciało wypromować się na Węgrzech. W jednym z centrów handlowych ustawiono ekran, na którym na żywo emitowany był obraz z kamery skierowanej na stojące przed nim osoby – oczywiście poszerzony o warstwę AR w postaci wirtualnych dzikich zwierząt, dinozaurów, astronautów i burzy z piorunami. Ustawiając się w określonym miejscu, uczestnicy akcji mogli wchodzić w „interakcję” z wirtualnymi postaciami pojawiającymi się na ekranie. Takie ambientowe akcje – jeśli współgrają z charakterem danego brandu – bardzo angażują konsumentów i budują w nich świadomość marki.

„Również połączenie Out of Home z Mobile Augmented Reality ma bardzo duży potencjał” – przekonuje Dariusz Sawicki. „Smartfon ma już prawie każdy. Podczas oczekiwania na przystanku, spaceru ulicami miasta czy stania w korku możemy wyjąć telefon i zupełnie inaczej doświadczać reklamy i komunikację outdoorową”. Często to nowe doświadczenie może okazać się zaskakujące. Tak jest w przypadku aplikacji stworzonej przez organizację Public Ad Campaign, która lobbuje przeciwko reklamie zewnętrznej. Aplikacja ta nakłada na obraz reklam na nowojorskim Time Square ich przerobione wersje, na przykład nazwę marki papierosów Marlboro zastępuję napisem „Oddychaj”.

© Public Ad Campaign Z Augmented Reality korzystają nie tylko zwolennicy, ale i przeciwnicy reklamy – jak na przykład organizacja Public Ad Campaign, której aplikacja „podmienia” bannery.

Efekciarstwo nie popłaca

Bezdyskusyjny jest fakt, że marka, która jako pierwsza w swojej branży zastosuje technologię Augmented Reality w swojej strategii, osiąga przewagę konkurencyjną. „W 2010 roku marka Bosch wykorzystała technologię AR w celach reklamowych, aby w przeciągu trzech miesięcy stać się numerem dwa na rynku małego AGD w Polsce, startując z pozycji piątej” – przytacza Dariusz Sawicki. Należy jednak zaznaczyć, że samo zastosowanie AR w marketingu nie jest gwarancją powodzenia kampanii, którego główny wyznacznik to przecież wzrost zainteresowania marką i, w efekcie, zwiększenie sprzedaży. „Wiele firm interesują aplikacje, które są tylko efektowne, żeby nie powiedzieć: efekciarskie” – komentuje Miłosz Wójcik, dyrektor zarządzający i założyciel firmy Appchance, która specjalizuje się w tworzeniu aplikacji mobilnych i serwisów internetowych. „Część klientów uważa, że zaoferowanie użytkownikowi kręcącego się w powietrzu modelu 3D, który »wyskoczy« z billboardu, przyniesie efekt w postaci budowy nowoczesnego wizerunku marki. Nie przyniesie. Aplikacja z wykorzystaniem AR, tak jak każda inna, musi oferować użytkownikom konkretną korzyść”. Przykładem sensownego zastosowania AR może być słynna kampania Vodafone „BufferBusters”. W jej ramach zorganizowano grę miejską, która polegała na „zbieraniu” w różnych miejscach wirtualnych stworów, które następnie można było wymienić w salonach Vodafone na doładowania telefonów i gadżety.

© National Geographic Rzeczywistość naprawdę rozszerzona – akcja marketingowa „National Geographic” pozwoliła konsumentom przenieść się w świat dzikich zwierząt.

Marketing kontra technologia

„Największą przeszkodą w stosowaniu AR jest obawa przed nowościami, zarówno ze strony marki, jak i konsumenta” – uważa Dariusz Sawicki. „Mówiąc dosadniej, jedynym ograniczeniem jest ludzka wyobraźnia”. Można się zgodzić z tym stwierdzeniem, ale tylko, jeśli rozpatrujemy kwestię tworzenia kreatywnej koncepcji kampanii z wykorzystaniem Augmented Reality. Druga strona medalu to granice, jakie stawia technologia – pod względem zaawansowania oprogramowania i kosztów zbudowania aplikacji. „Wykorzystanie technologii AR nie jest tanie i wymaga dobrego sprzętu, zwłaszcza gdy chcemy używać modeli 3D” – zaznacza Miłosz Wójcik. Koszty włączenia AR do prowadzonych działań marketingowych zależą od rozmiaru kampanii oraz oczekiwań względem aplikacji – stopnia jej skomplikowania, zaawansowania graficznego i kluczowych funkcji. Właśnie te aspekty należy doprecyzować na samym początku pracy koncepcyjnej – będą stanowiły podstawę do stworzenia specyfikacji funkcjonalnej oraz pierwszych szkiców i makiet aplikacji. Największe wyzwanie dla programistów stanowi etap tworzenia grafiki, które pochłania jednocześnie najwięcej czasu i pieniędzy. Zbudowanie aplikacji i opublikowanie jej na Google Play i w App Store to jednak nie koniec wdrożenia AR. W budżecie trzeba też przeznaczyć odpowiednie środki na promocję takiego rozwiązania.

© Google Wprowadzenie komercyjnej wersji okularów Google Glass będzie przełomem w sektorze Augmented Reality.

W (różowych) okularach

W kwestii rozwoju Augmented Reality na pewno nie padło jeszcze ostatnie słowo. W najbliższym czasie kampanie wykorzystujące rzeczywistość rozszerzoną będą w większym stopniu tworzone w oparciu o rozwijaną przez Apple technologię iBeacon. Z uwagi na to, że bazuje ona na Bluetooth, stanowi konkurencję dla NFC (komunikacji bliskiego zasięgu), która umożliwia wymianę danych tylko na odległość do 20 cm. „iBeacon pozwala na wywoływanie akcji na smartfonie użytkownika, gdy ten znajdzie się w odległości od kilkudziesięciu centymetrów do kilkudziesięciu metrów od urządzenia (istnieje możliwość konfiguracji zasięgu). W praktyce oznacza to interakcję aplikacji z otoczeniem, co w połączeniu z AR daje ogromny potencjał marketingowy” – ocenia Miłosz Wójcik.

W dalszej perspektywie prawdziwie przełomowym momentem będzie wejście na rynek Google Glass (zapowiadane na koniec bieżącego lub początek przyszłego roku; obecnie okulary są testowane przez pierwszych użytkowników). „O ile na smartfonach i tabletach rozszerzona rzeczywistość jest ciekawym gadżetem, o tyle wyświetlana w dowolnym momencie przed naszymi oczami może dosłownie zrewolucjonizować sposób, w jaki postrzegamy świat” – prognozuje Miłosz Wójcik.

Firm świadomie stosujących Augmented Reality w swoich kampaniach marketingowych przybywa. Rośnie również grono przedsiębiorstw, które oferują profesjonalne przygotowanie działań opartych na AR pod względem koncepcyjnym i technologicznym. Jednocześnie konsumenci reagują pozytywnie na przemyślane i ciekawe kampanie, w których rzeczywistość rozszerzona faktycznie jest wartością dodaną. Na tak przygotowanym gruncie dalszy rozwój i sukces Augmented Reality jest rzeczą pewną.