Wypożycz kawałek auta

Pieniądze za jazdę własnym samochodem? Prawdopodobnie każdy zacząłby się zastanawiać, gdzie tkwi haczyk. Tym razem to nie oszustwo. Marketerzy szukają nowych sposobów na dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców przy stosunkowo niewielkich kosztach.

Według większości źródeł, pierwsza aplikacja na samochodach o charakterze reklamowym pojawiła się w 1993 roku. Wtedy to PepsiCo wykupiło prawa do umieszczenia swojego logo na sześciu autobusach miejskich w Seattle. Początkowo firma zamierzała pomalować pojazdy (co zajęłoby około sześciu tygodni), jednak lokalna drukarnia SuperGraphics zaproponowała, aby zamiast lakieru wykorzystać winyl produkowany przez 3M. Od tamtej pory wrapping rozpowszechnił się jako jedno z narzędzi marketingowych. Według szacunków firmy ARD Ventures, pojedyncza reklama tranzytowa może docierać nawet do 70 000 odbiorców dziennie.

Aplikacje na środkach komunikacji miejskiej czy firmowych flotach samochodach to dziś codzienność. Jednak od jakiegoś czasu, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, prężnie rozwija się segment aplikacji komercyjnych na samochodach prywatnych. Wynika to głównie z dwóch czynników. Po pierwsze, relatywnie niewielka gęstość zaludnienia na wielu obszarach USA sprawia, że wielu ludzi zmuszonych jest korzystać z prywatnych samochodów; w  konsekwencji komunikat ma szansę dotrzeć do większej liczby odbiorców. Po drugie, większa moc silnika (a Amerykanie słyną z zamiłowania do jednostek napędowych o dużej pojemności) z reguły idzie w parze ze większymi gabarytami pojazdu, a tym samym – potencjalnej powierzchni reklamowej.

Reklama tranzytowa stała się na tyle popularna, że kierowcy są gotowi dobrowolnie dostosowywać trasy podróży, kupować tylko w określonych miejscach i w dodatku odpowiednio zachowywać się za kierownicą. Bo w końcu siadając za kółkiem stają się reprezentantami marki.

Jedną z firm pośredniczącą między reklamodawcami a osobami prywatnymi jest Free Car Media z Los Angeles. Płaci ona kierowcom do 400 dolarów miesięcznie. Poza oklejeniem auta są oni zobowiązani do częstego parkowania w przestrzeniach otwartych, rezygnacji z palenia tytoniu wewnątrz pojazdu oraz do uczestnictwa w comiesięcznych imprezach branżowych. Nie wolno im wyrzucać z samochodu śmieci, pokazywać się z alkoholem w pobliżu auta czy zachowywać się agresywnie bądź wulgarnie w trakcie jazdy. Do tego muszą  przesyłać okresowe raporty wraz z fotografiami pokazującymi miejsca, gdzie udało im się dotrzeć z przekazem. Ci, którzy reklamowali Coca-Colę, nie mogli w czasie jazdy popijać produktów konkurencji ani parkować przy restauracjach takich jak KFC czy Pizza Hut, które serwowały wyłącznie Pepsi.

Strony internetowe firm-pośredników zawierają darmowe formularze rejestracyjne. Utrzymywanie szczegółowych baz danych o kierowcach to podstawa w tym biznesie. Zawierają one informacje takie jak: rodzaj samochodu, miejsce zamieszkania, najczęściej pokonywane trasy, ilość i wiek dzieci, preferowane metody spędzania wolnego czasu oraz rodzaj najczęściej odwiedzanych imprez i wydarzeń. Na podstawie posiadanych informacji firmy kojarzą reklamodawców i kierowców w celu znalezienia optymalnych rozwiązań. „Marketerzy w rodzaju Procter & Gamble zgłaszają się do nas z ofertą w rodzaju: ‘Naszym targetem są gospodynie domowe z dwójką lub większą ilością dzieci, które żyją na tych dwudziestu obszarach’” – mówi Drew Livingston, prezydent Free Car Media, w wypowiedzi dla gazety New Your Times.

Firmy skupiają się na dwóch kategoriach kierowców. Pierwsza to tacy, którzy sporo jeżdżą i dlatego są widoczni w dużej ilości miejsc. W tym przypadku liczy się ilość – przekaz ma dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Brian Morris, właściciel firmy remontowej z Phoenix, traktuje reklamę tranzytową jako podstawową formę informowania klientów o ofercie: „Zalecam pracownikom, by w czasie jazdy przez miasto w godzinie szczytu tkwili na najbardziej zatłoczonych pasach. Chętnie zapłacę za czas i benzynę. Kierowcy wokół nie będą mieli wyjścia – będą siedzieć i patrzeć na reklamę” – powiedział New York Times. W tej kategorii FreeCarMedia preferuje klientów, którzy miesięcznie pokonują dystans około 1000 mil.

Z drugiej strony, istotni są kierowcy podróżujący lokalnie i zakorzenieni w miejscowych społecznościach. To domena innego z pośredników, firmy Driver Media. „Zazwyczaj nie szukamy kogoś, kto jeździ określoną autostradą w tę i z powrotem sześć razy dziennie” – mówi właściciel firmy, Brandon Clarke, w wypowiedzi dla America Online. „Interesują nas ludzie, którzy są zespoleni z lokalnymi wspólnotami. Jeśli zdecydują się okleić samochód, ich znajomi i sąsiedzi to zauważą i zaczną ich podpytywać. W ten sposób możemy przekazać informacje o firmie bądź produkcie, dostarczyć menu bądź kupon zniżkowy. Poszukujemy osób otwartych, przyjaznych, lubiących interakcję, którzy nie będą bali się opowiedzieć o produkcie.”

Chętnych na oklejenie samochodu jest wielu; nie każdy będzie miał szczęście i otrzyma zlecenie. Na tych, którym się nie powiodło, czyhają naciągacze. W połowie 2012 roku amerykańskie Better Business Bureau ostrzegało przed oszustami, którzy kontaktowali się z kierowcami – rzekomo w imieniu tak popularnych marek jak Budweiser, Red Bull czy Coca-Cola – i proponowali kilkaset dolarów w zamian za oklejenie auta. Gdy kierowca się zgadzał, otrzymywał czek na umówioną kwotę, z której część miał przekazać przelewem firmie rzekomo zajmującej się wrappingiem. Wielu kierowców dokonało przelewów, po czym ze zdziwieniem konstatowali, że banki odmawiają spieniężenia czeku.  

W Polsce reklama tranzytowa na prywatnych samochodach nie jest obecnie zbyt rozpowszechniona. Właściciele nie wyróżniających się niczym aut mogą w najlepszym wypadku zarobić 200-300 złotych. Firmy gotowe są zadowolić się przebiegiem w granicach 1000-2000 kilometrów miesięcznie. Im bardziej unikatowy i przyciągający uwagę samochód, tym łatwiej go wynająć, jednak z reguły miesięczny zarobek z tego tytułu nie przekroczy 500 złotych. Na polskim rynku nie funkcjonują firmy wyspecjalizowane w pośredniczeniu między reklamodawcami a osobami prywatnymi. Chętnym na oklejenie pozostaje ogłosić się w Internecie, wystawić ofertę na portalu aukcyjnym, rozsyłać ofertę po działach marketingu i reklamy wybranych przedsiębiorstw bądź skontaktować się z firmą wyspecjalizowaną w oklejaniu pojazdów komunikacji publicznej czy flot samochodów firmowych.

W odniesieniu do polskich warunków chciałoby się powiedzieć – szkoda. Niespodziewaną korzyścią społeczną związaną z omawianą formą reklamy była bowiem poprawa kultury jazdy wśród kierowców-ambasadorów marek. Jeden z pośredników, Jobing.com, wymagał nawet od kontrahentów uczestnictwa w kursach bezpiecznej jazdy. Kierowcy eksponujący przekazy marketingowe mają poczucie, że są obserwowani, i dlatego pojawia się u nich tendencja do bezpieczniejszej i bardziej kulturalnej jazdy. A bezpieczeństwa i kultury boleśnie dziś brakuje na polskich drogach.