Co widać zza kierownicy?

Atlas – badanie percepcji kierowców przeprowadzone na zlecenie Grupy Ströer – udowodniło bardzo wysoką skuteczność nośników 12 x 3 m oraz 6 x 3 m. Wśród objętych badaniem najpopularniejszych formatów Out of Home, czyli: 12 x 3 m, 6 x 3 m, Billboard, Super Scroll i Citylight, to właśnie 36- i 18-metrowe tablice okazały się najbardziej efektywne.

© Ströer   Dotychczasowe badania potwierdzają, że osoby prowadzące samochód kierują wzrok tam, gdzie spodziewają się dostrzec istotne wskazówki dotyczące jazdy. Ich uwaga koncentruje się głównie na jezdni bezpośrednio przed samochodem oraz w prawej części drogi i pobocza. Rozproszenie fiksacji na różnych elementach obecnych w polu widzenia jest bardziej prawdopodobne wówczas, gdy kierowca przechodzi w „automatyczny tryb” prowadzenia samochodu.

Udowodniono, że są one najczęściej zauważane, najdłużej przyciągają wzrok kierowcy (np. 12 x 3 m na 166,2 ms vs 17,0 ms w przypadku citylightów), podbijają spontaniczną i wspomaganą rozpoznawalność reklamy (odpowiednio 18 i 28 proc. dla formatu 12 x 3 m oraz 17 i 28 proc. dla formatu 6 x 3 m), zaciekawienie marką, a także jej znajomość i wizerunek implicite. Formaty: 12 x 3 m i 6 x 3 m osiągnęły najwyższy poziom wskaźnika Ad Impact, czyli zbiorczego wyniku badanych parametrów.

Podczas badania wykorzystano nowoczesny symulator jazdy pozwalający na wywołanie wrażenia rzeczywistego kierowania samochodem, wymuszając zachowania, jakie zwykle towarzyszą prowadzeniu pojazdu. Zastosowano także urządzenie eye-tracker, śledzące ruchy gałek ocznych badanego oraz elementy trasy, na które zwraca on uwagę. Przeprowadzono analizę ilościową, mierząc czas obserwacji, długość i liczbę fiksacji (zogniskowania wzroku) dla danych obiektów. Kierowcy w ograniczonym stopniu zdają sobie sprawę z tego, na co patrzą w czasie prowadzenia samochodu. Eye-tracking pozwala obserwować zachowania, których badani nie są w pełni świadomi. Eye-tracker zwykle stosowany jest do niewielkich badań obejmujących maksymalnie 30 osób; w przypadku Atlasa wykonano za jego pomocą aż 240 pomiarów.

Badanie Atlas trwało od lipca do października 2013 roku i objęło 1100 dorosłych, posiadających prawo jazdy osób. Uczestników podzielono na dwanaście grup, które zetknęły się z różnymi kombinacjami marek, formatów nośników, częstotliwości kontaktów z nimi oraz ich lokalizacji. Badanie zrealizował instytut badawczy Millward Brown, a jego rezultatem będzie stworzenie oprogramowania pozwalającego na optymalizację kampanii Out of Home. „Doświadczenia naszych kolegów, którzy zrealizowali projekt Atlas w Niemczech, pokazują, że unikalna wiedza płynąca z badania ma ogromny wpływ na branżę Out of Home. Pozwala ona przede wszystkim na podniesienie efektywności kampanii reklamowych, ale też pomaga w uporządkowaniu przestrzeni miejskiej pod kątem liczby i miejsc ustawienia nośników” – podsumowuje przedsięwzięcie Andrzej Magdziak, Prezes Zarządu i CEO Grupy Ströer.