Kalendarium

17-18.09.2020 · Retail Summit, Warszawa

18-20.11.2020 · Fast Textile, Nadarzyn

24-26.11.2020 · InPrint, Milan

12-15.01.2021 · Heimtextil, Frankfurt

10-12.02.2021 · RemaDays, Nadarzyn

Miejsce reklamy

Data publikacji: kwiecień 2014

Tych wszystkich Czytelników, którzy chcieliby się w tytule tegoż felietonu dopatrywać jakiejś głębokiej metafory, a w związku z tym na samym tytule zakończyć lekturę, spieszę uspokoić. Nie jestem w nastroju do metafor, więc tekst nie będzie poruszał zagadnień ontologicznych i omawiał miejsca reklamy w życiu każdego z nas z osobna, bądź wszystkich razem en masse. Chciałbym natomiast poświęcić chwil kilka na „miejsce reklamy” w całej dosłowności tego określenia, czyli zastanowić się nad tym, gdzie i kiedy reklama „występuje”, i jak w związku ze swoim usytuowaniem działa bądź dlaczego z związku z tymże usytuowaniem nie działa tak, jak miała.

 

Najpierw jednak uściślę, co pod pojęciem „miejsce” w kontekście „miejsca reklamy” rozumiem. W przypadku reklamy zewnętrznej to jest dość proste – miejscem reklamy jest lokalizacja ekranu. Ale już w przypadku mediów elektronicznych może dojść do nieporozumień; czy miejscem reklamy jest serwis randkowy (lub jakiś inny serwis)? Czy miejscem reklamy radiowej jest konkretna stacja, która przerywa swoje bloki reklamowe, żeby nadać jakąś piosenkę? Czy w przypadku reklamy telewizyjnej miejscem jest obecność w okolicy popularnego programu o poszukiwaniu żony przez rolnika/górnika/ogrodnika (niepotrzebne skreślić)?

 

A może spojrzymy na to od drugiej strony? W kwestii outdooru drugiej strony nie ma w zasadzie, bo lokalizacja jest jedna jedyna, choć ludzie się wokół zmieniać mogą w jakimś dającym się zbadać cyklu. Ale czy w innych omawianych sytuacjach nie powinno się mówić o miejscu reklamy z punktu widzenia odbiorcy tejże? A więc – jeśli reklama w necie, to jej miejscem są nie te „okoliczności przyrody”, w których ktoś ją zamieścił, ale raczej te, w których dotarła ona do odbiorcy. Reklama radiowa – idąc dalej tym tropem – ma swoje miejsce nie pomiędzy piosenką a serwisem informacyjnym, tylko tam, gdzie jej wysłucha odbiorca. Podobnie jak reklama telewizyjna, choć tu badania wskazują, że zasadniczo telewizję oglądamy w domu, i to zazwyczaj we własnym, więc lokalizacja jest zwykle dość prosta do określenia i przewidzenia.

 

Do mnie, jako humanisty, bardziej przemawia właśnie ta druga strona; miejscem reklamy jest miejsce odbioru komunikatu, a nie – jego nadania. Bo przecież może być tak, że reklama w stacji radiowej jest wyemitowana, ale nikt jej nie słyszał, prawda? Bo zapomniał wyłączyć, bo zasnął, bo poszedł do drugiego pokoju. A komunikat – w jak najszerszym tego słowa znaczeniu – musi zostać nie tylko nadany, ale i odebrany, bo dopiero wtedy ma on rację bytu, zaś komunikacja staje się aktem, a nie tylko chęcią nadawcy.

 

A poza tym – właśnie ta druga strona wydaje się dawać więcej możliwości zajęcia przez reklamę zarówno „dobrego”, jak i „złego” miejsca. Bo radio – to medium, którego przekaz dociera do nas w różnych miejscach. Według badań można w miarę precyzyjnie określić w jakich godzinach słuchacze radia oddają się takim, a nie innym czynnościom, czyli kiedy słuchają w samochodzie w drodze do pracy, kiedy w pracy (i czy w ogóle słuchają w pracy), a kiedy wolą oglądać telewizję. I warto mieć na względzie takie badania, bo z nich powinno coś dla nadawców komunikatów reklamowych wynikać.

 

Jeśli zatem w radiu samochodowym, stojąc w korku, bez kawy w kubku, za to z parciem na pęcherz lekkim acz irytującym usłyszymy reklamę środka doskonale wpływającego na usunięcie bakterii z dróg moczowych – to można przyjąć, że miejsce tej reklamy zostało wybrane albo bardzo dobrze, bo ciężko w takiej sytuacji nie pomyśleć o pęcherzu własnym wraz z bakteriami w jego najbliższym sąsiedztwie się znajdującymi, albo bardzo niefortunnie, bo lepiej w takiej sytuacji myśleć jednak o czymś innym...

 

Wszystkiego oczywiście przewidzieć się nie da, więc dobór miejsca reklamy nie zawsze daje się zoptymalizować. Ale zawsze nadawca komunikatu reklamowego powinien mieć na względzie jeden bardzo ważny czynnik; możliwość ulegnięcia pokusie. Bo jeśli przyjmiemy, iż formuła AIDA działa, to warto pamiętać, że drugie A, czyli „action” jest z punktu widzenia płacącego za tę reklamę najważniejsze i powinno dać się zrealizować równolegle bądź w chwilę później.

 

Jeśli więc w opisanej już powyżej sytuacji (człowiek w samochodzie, rano, w kroku, w drodze do pracy i te inne sprawy) dotrze do odbiorcy komunikat, że pora pomyśleć o wakacjach, a dodatkiem do tego komunikatu będzie zaproszenie na stronę internetową w celu zapoznania się z najnowszą ofertą renomowanego biura podróży – to ja osobiście kiepsko to widzę w kontekście skuteczności przekazu i możliwości wykonania jakiejkolwiek „action”, może poza wkurz-akszon. Bo nawet jeśli dojdzie do uświadomienia potrzeby, a to w procesie zakupu czegokolwiek rzecz bardzo istotna, to niemożność zrealizowania tej potrzeby spowoduje frustrację, adekwatną do przewidywanego czasu stania w korku i do kwadratu sił działających na pęcherz moczowy...

 

Można więc mocno uogólniając powiedzieć, że dobre miejsce dla reklamy to takie, w którym będzie ona miała szansę zostać dostrzeżona, a ten, co ją dostrzeże, będzie miał szansę zareagować zgodnie z wpisanym w przekaz oczekiwaniem nadawcy. Analogicznie – złe miejsce to takie, w którym dostrzeżona przez odbiorcę reklama wywołać może li i jedynie frustrację, wynikającą choćby ze względu na niemożność wykonania zamierzonej akcji, choć nie wiem, jak bardzo by się taką akcję chciało wykonać, co może ze sobą nieść konsekwencje w postaci zbudowania negatywnego ciągu skojarzeń, który dotknie w ten czy inny sposób nadawcę i reklamowany produkt.

 

Są też miejsca neutralne, czyli takie, w których reklamy albo nikt nie zauważy, albo nie zrozumie, albo nie odniesie do siebie. Ale o tych nie warto nawet wspominać. Bo są, ale jakby ich w ogóle nie było...

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Targi drupa przeniesione!

Messe Düsseldorf odkłada na później wiodące międzynarodowe targi drupa i Interpack. Interpack odbędzie się teraz od 25 lutego do 3 marca 2021 roku, natomiast drupa zostanie przesunięta na 20 do 30 kwietnia 2021 roku.

Czyniąc to, Messe Düsseldorf stosuje się do zalecenia zespołu ds. zarządzania kryzysowego niemieckiego rządu, aby przy ocenie wystąpienia ryzyka podczas ważnych wydarzeń uwzględniać zasady Instytutu Roberta Kocha.

Reklama