Miejsce reklamy

Tych wszystkich Czytelników, którzy chcieliby się w tytule tegoż felietonu dopatrywać jakiejś głębokiej metafory, a w związku z tym na samym tytule zakończyć lekturę, spieszę uspokoić. Nie jestem w nastroju do metafor, więc tekst nie będzie poruszał zagadnień ontologicznych i omawiał miejsca reklamy w życiu każdego z nas z osobna, bądź wszystkich razem en masse. Chciałbym natomiast poświęcić chwil kilka na „miejsce reklamy” w całej dosłowności tego określenia, czyli zastanowić się nad tym, gdzie i kiedy reklama „występuje”, i jak w związku ze swoim usytuowaniem działa bądź dlaczego z związku z tymże usytuowaniem nie działa tak, jak miała.

Najpierw jednak uściślę, co pod pojęciem „miejsce” w kontekście „miejsca reklamy” rozumiem. W przypadku reklamy zewnętrznej to jest dość proste – miejscem reklamy jest lokalizacja ekranu. Ale już w przypadku mediów elektronicznych może dojść do nieporozumień; czy miejscem reklamy jest serwis randkowy (lub jakiś inny serwis)? Czy miejscem reklamy radiowej jest konkretna stacja, która przerywa swoje bloki reklamowe, żeby nadać jakąś piosenkę? Czy w przypadku reklamy telewizyjnej miejscem jest obecność w okolicy popularnego programu o poszukiwaniu żony przez rolnika/górnika/ogrodnika (niepotrzebne skreślić)?

A może spojrzymy na to od drugiej strony? W kwestii outdooru drugiej strony nie ma w zasadzie, bo lokalizacja jest jedna jedyna, choć ludzie się wokół zmieniać mogą w jakimś dającym się zbadać cyklu. Ale czy w innych omawianych sytuacjach nie powinno się mówić o miejscu reklamy z punktu widzenia odbiorcy tejże? A więc – jeśli reklama w necie, to jej miejscem są nie te „okoliczności przyrody”, w których ktoś ją zamieścił, ale raczej te, w których dotarła ona do odbiorcy. Reklama radiowa – idąc dalej tym tropem – ma swoje miejsce nie pomiędzy piosenką a serwisem informacyjnym, tylko tam, gdzie jej wysłucha odbiorca. Podobnie jak reklama telewizyjna, choć tu badania wskazują, że zasadniczo telewizję oglądamy w domu, i to zazwyczaj we własnym, więc lokalizacja jest zwykle dość prosta do określenia i przewidzenia.

Do mnie, jako humanisty, bardziej przemawia właśnie ta druga strona; miejscem reklamy jest miejsce odbioru komunikatu, a nie – jego nadania. Bo przecież może być tak, że reklama w stacji radiowej jest wyemitowana, ale nikt jej nie słyszał, prawda? Bo zapomniał wyłączyć, bo zasnął, bo poszedł do drugiego pokoju. A komunikat – w jak najszerszym tego słowa znaczeniu – musi zostać nie tylko nadany, ale i odebrany, bo dopiero wtedy ma on rację bytu, zaś komunikacja staje się aktem, a nie tylko chęcią nadawcy.

A poza tym – właśnie ta druga strona wydaje się dawać więcej możliwości zajęcia przez reklamę zarówno „dobrego”, jak i „złego” miejsca. Bo radio – to medium, którego przekaz dociera do nas w różnych miejscach. Według badań można w miarę precyzyjnie określić w jakich godzinach słuchacze radia oddają się takim, a nie innym czynnościom, czyli kiedy słuchają w samochodzie w drodze do pracy, kiedy w pracy (i czy w ogóle słuchają w pracy), a kiedy wolą oglądać telewizję. I warto mieć na względzie takie badania, bo z nich powinno coś dla nadawców komunikatów reklamowych wynikać.

Jeśli zatem w radiu samochodowym, stojąc w korku, bez kawy w kubku, za to z parciem na pęcherz lekkim acz irytującym usłyszymy reklamę środka doskonale wpływającego na usunięcie bakterii z dróg moczowych – to można przyjąć, że miejsce tej reklamy zostało wybrane albo bardzo dobrze, bo ciężko w takiej sytuacji nie pomyśleć o pęcherzu własnym wraz z bakteriami w jego najbliższym sąsiedztwie się znajdującymi, albo bardzo niefortunnie, bo lepiej w takiej sytuacji myśleć jednak o czymś innym...

Wszystkiego oczywiście przewidzieć się nie da, więc dobór miejsca reklamy nie zawsze daje się zoptymalizować. Ale zawsze nadawca komunikatu reklamowego powinien mieć na względzie jeden bardzo ważny czynnik; możliwość ulegnięcia pokusie. Bo jeśli przyjmiemy, iż formuła AIDA działa, to warto pamiętać, że drugie A, czyli „action” jest z punktu widzenia płacącego za tę reklamę najważniejsze i powinno dać się zrealizować równolegle bądź w chwilę później.

Jeśli więc w opisanej już powyżej sytuacji (człowiek w samochodzie, rano, w kroku, w drodze do pracy i te inne sprawy) dotrze do odbiorcy komunikat, że pora pomyśleć o wakacjach, a dodatkiem do tego komunikatu będzie zaproszenie na stronę internetową w celu zapoznania się z najnowszą ofertą renomowanego biura podróży – to ja osobiście kiepsko to widzę w kontekście skuteczności przekazu i możliwości wykonania jakiejkolwiek „action”, może poza wkurz-akszon. Bo nawet jeśli dojdzie do uświadomienia potrzeby, a to w procesie zakupu czegokolwiek rzecz bardzo istotna, to niemożność zrealizowania tej potrzeby spowoduje frustrację, adekwatną do przewidywanego czasu stania w korku i do kwadratu sił działających na pęcherz moczowy...

Można więc mocno uogólniając powiedzieć, że dobre miejsce dla reklamy to takie, w którym będzie ona miała szansę zostać dostrzeżona, a ten, co ją dostrzeże, będzie miał szansę zareagować zgodnie z wpisanym w przekaz oczekiwaniem nadawcy. Analogicznie – złe miejsce to takie, w którym dostrzeżona przez odbiorcę reklama wywołać może li i jedynie frustrację, wynikającą choćby ze względu na niemożność wykonania zamierzonej akcji, choć nie wiem, jak bardzo by się taką akcję chciało wykonać, co może ze sobą nieść konsekwencje w postaci zbudowania negatywnego ciągu skojarzeń, który dotknie w ten czy inny sposób nadawcę i reklamowany produkt.

Są też miejsca neutralne, czyli takie, w których reklamy albo nikt nie zauważy, albo nie zrozumie, albo nie odniesie do siebie. Ale o tych nie warto nawet wspominać. Bo są, ale jakby ich w ogóle nie było...