Remont marki

Jeszcze kilka lat temu angielskie słowo "rebranding" brzmiało w Polsce obco i niezrozumiale. Jednak dzisiaj chyba wszyscy zdążyli się do niego przyzwyczaić. Modyfikacji marek dokonuje się, gdy wywołują złe skojarzenia, są przestarzałe lub konsumenci się nimi znudzili.  Dlatego wiele firm decyduje się na nie co kilka-kilkanaście lat.

Marka ma określony cykl życia. Nawet najlepsze kampanie reklamowe niewiele osiągną, jeżeli brand – oraz związane z nim wartości, konotacje i doświadczenia – sam w sobie nie stanowi wartości. Dlatego wiele firm decyduje się na częste odświeżanie wizerunku. Przykładem mogą być giganci tacy jak Shell (10 zmian od 1897 roku), Pepsi (12 zmian od 1903 roku) czy McDonald’s (7 zmian od 1940 roku).

Jakiś czas temu CPN zamienił się w Orlen, miesięcznik "Profit" - w "Forbes", a Commercial Union - w Avivę. Koszt zastąpienia Ery marką T-Mobile w 2011 roku wyniósł, według danych podawanych przez Polską Telefonię Cyfrową, 100 milionów złotych. W tym samym roku Fortis Bank przeistoczył się w PNB Parisbas. Największa jak dotąd kampania rebrandingowa odbyła się w 2005 roku, kiedy to Idea przeistoczyła się w Orange. Z dnia na dzień wygląd zmieniło tysiące salonów i punktów sprzedaży, a ogólne koszty sięgnęły miliarda złotych. Kwota ta obejmowała nie tylko kampanie reklamowe, ale również koszty związane ze zmianą wystroju salonów czy wyprodukowaniem nowych materiałów firmowych.

Jednak to rok 2012 zasługuje na miano roku rebrandingu – jeśli nie pod względem skali wydatków, to z powodu ilości przeprowadzonych kampanii oraz profilu zaangażowanych w nie firm. Na zmianę identyfikacji wizualnej zdecydowali się gracze należący do największych w Polsce: PKO BP, Pekao SA, PZU, Warta i Telekomunikacja Polska. Duże kampanie rebrandingowe były też wynikiem fuzji i przejęć (m.in. PTU i Lucas Bank).

Mijający rok charakteryzował się znacznym wzrostem nakładów przeznaczonych na remonty marek. Tylko wydatki poniesione na zmianę oznakowania blisko 15 tys. placówek Warty, PZU, Pekao SA, PKO BP czy TP SA oraz ich partnerów szacowane są na kwotę blisko 130 mln złotych. Największą wartość ma trwający wciąż proces rebrandingu TP SA. Zgodnie z harmonogramem, przed końcem maja 2013 roku 1200 salonów sprzedaży Grupy TP ma zostać zmienionych na Orange, a całkowity koszt tego przedsięwzięcia szacowany jest na ok. 100 mln zł.

Osobnego przykładu dostarczył PKO BP. Bank kojarzy się Polakom z solidnością i bezpieczeństwem, lecz jego logo – niezbyt atrakcyjne dla młodych klientów – musiało zostać unowocześnione. W poszukiwaniu złotego środka między tradycją a nowoczesnością, logo banku zmodyfikowano w sposób dyskretny. Pomimo relatywnie niewielkich zmian wizualnych, skała przedsięwzięcia okazała się olbrzymia. PKO BP to największy polski bank – w rezultacie niemal co dziesiąty oddział bankowy w Polsce zyskał nową identyfikację wizualną. Wymiana szyldów tylko w 1200 oddziałach własnych PKO BP kosztowała ponad 30 mln zł. Do tego należy doliczyć zmianę logotypów w ponad tysiącu agencji banku.

Omawiane projekty miały pozytywny wpływ na wyniki finansowe dostawców rozwiązań rebrandingowych. Przykładowo, po trzech kwartałach przychody spółki Galposter – obsługującej firmy takie jak Auchan, Avila, Nordea Bank Polska, Ruch czy Ergo Hestia – wzrosły aż o 37 proc. względem roku 2011.

Marki globalne, marki lokalne

Globalny charakter marki silnie oddziałuje na wyobraźnię odbiorców. Przykładem może być Idea, która po przemianowaniu na Orange na jakiś czas osiągnęła pozycję lidera rynku, choć nie wprowadziła znaczących zmian w ofercie. Jednak szum marketingowy towarzyszący rebrandingowi można wykorzystać; przykładem może być Era, która przekształcenie w T-Mobile postanowiła wykorzystać jako okazję do promocji nowej oferty. Gdyby nie towarzysząca promocji modyfikacja marki, wielu odbiorców mogłoby na nową ofertę nie zwrócić uwagi – szum informacyjny w branży telefonii komórkowej jest ogromny, a operatorzy wydaję na reklamę 800-900 milionów złotych rocznie.

Jednak istnieją też marki, które nie potrzebują zmian – nie starzeją się, nie nudzą, a ich modyfikacje raczej irytują i wprowadzają zamieszanie. Zupełnie chybiony był rebranding Wedla na Cadbury Wedel; Polacy okazali się być przywiązani do tradycji i nie zaakceptowali  w tej dziedzinie nowinek.

Polskie marki dominują na rynku żywności – jedzenie produkowane lokalnie bądź jako takie reklamowane jest postrzegane jako zdrowsze i bezpieczniejsze. To dlatego mleczarnie przywołują w reklamach łąki Warmii i Mazur, piwo szuka powinowactw z tatrzańskim żubrem, a Pudliszki nie zamieniły się w amerykański Heinz.

Inną newralgiczną branżą są finanse i bankowość, gdzie liczy się przede wszystkim stabilność, solidność i zaufanie. To między innymi dlatego zaniechano przemianowania banku PKO SA na UniCredit – ta pierwsza marka była zwyczajnie silniejsza. Z drugiej strony, Polacy mają ograniczone zaufanie do państwa i dlatego wiele rodzimym instytucji finansowych (Alior, Getin, Invest) nie podkreśla lokalnych korzeni. Podobnie jest w branży odzieżowej: lokalne często kojarzy się tu z zaściankowym i niemodnym, dlatego wielu polskich producentów woli udawać firmy zagraniczne (Big Star, Reserved).

Proces rebrandingowy to działanie długofalowe. Najważniejszy jest etap planowania i przygotowania do startu: jeżeli ofensywę skieruje się na niewłaściwe sektory rynku, może się okazać, że za kilka lat cały proces będzie trzeba zaczynać od początku. Do tego – jak miało to miejsce w przypadku PKO BP – trzeba skalibrować przekaz tak, aby zatrzymać dotychczasowych klientów i przyciągnąć nowych. Oprócz etapu planowania i realizacji, proces remontu marki obejmuje także późniejsze utrzymanie nośników i materiałów. Zazwyczaj koszty związane z tym etapem wynoszą średnio 10-20 proc. wartości prac rebrandingowych.

W roku 2012 wiodącym rozwiązaniem wykorzystywanym na rynku reklamowym była technologia winylowa, często podświetlana przy wykorzystaniu diod LED. Przyszłością jest jednak digital signage. W niedługiej perspektywie oznakowanie zewnętrzne i wewnętrzne firm będzie się opierało na cyfrowych ekranach, co zapewni możliwość szybszej aktualizacji oraz lepszego adresowania przekazu.

Rok 2013 zapowiada się dynamicznie. Zmianę identyfikacji wizualnej będą kontynuować branże bankowa oraz ubezpieczeniowa. Po dłuższej przerwie procesy rebrandingowe będą też realizowane w branży paliwowej –taki ruch rozważa m.in. spółka PGNiG, która w ten sposób chce się przygotować do otwarcia rynku gazu w Polsce.

Galposter przewiduje, że rodzimy rynek usług z zakresu zmiany identyfikacji wizualnej będzie podążał za wzorcami europejskimi. Na Zachodzie w większym stopniu niż u nas przywiązuje się wagę do jakości wykonania elementów. Zwiększać się będzie również rola serwisu porebrandingowego. W Europie jest on elementem blisko 60 proc. kontraktów, natomiast z Polsce ta usługa wciąż nie jest doceniana.