Młodzian z werwą

Młodzian z werwą

Jest młody i nieprzewidywalny. Podobnie jak cała branża reklamowa boryka się z problemami, ale nieustannie się rozwija. Rynek Digital Signage w Polsce ma przed sobą duże perspektywy, ale też wciąż wiele do zrobienia.

Autor: Łukasz Mikołajczak

Według danych Polish Digital Signage Association (PDSA), w Polscy mamy 55-60 000 ekranów. To całkiem spora liczba jak na branżowego nastolatka z niewielkim stażem, ale już całkiem sporym bagażem doświadczeń. Mimo dość krótkiej, aczkolwiek niezwykle dynamicznej historii Digital Signage (DS) w naszym kraju, eksperci dostrzegają pierwsze prawidłowości. „Obecnie po kilku latach od pionierskich instalacji DS, właściciele zaczynają wymieniać montowane wtedy nośniki na nowe” – informuje Mariusz Orzechowski, Dyrektor Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce oraz Prezes Zarządu PDSA. „Wyraźnym trendem jest również coraz większa liczba instalacji ścian wielomonitorowych. Jedną z miar wzrostu potencjału rynku jest przychód generowany przez reklamy wyświetlane na nośnikach DS. W Europie takie przychody rosną rocznie 15-20%. Natomiast rynek polski po bardzo dynamicznym rozwoju w latach 2010-2011 (przychody z reklam DS wzrastały rocznie o ponad 200%), spowolnił i w 2012 roku wygeneruje przychody reklamowe o 10% większe w stosunku do roku poprzedniego” – kończy Orzechowski. Dane te potwierdza PDSA, które prognozuje, że przyrost w 2013 roku znowu wzrośnie i wyniesie ponad 25%. Zdaniem Rafała Tyborowski, Prezesa Benefit Multimedia S.A., przyczyni się do tego m.in.: zmęczenie i uodparnianie się odbiorców, atakowanych przekazem reklamowym przez tradycyjne media oraz przewidywane polepszenie sytuacji gospodarczej w II połowie 2013 roku. „Digital Signage oferuje w pełni dedykowany grupie docelowej komunikat i – co ważne – stanowi rozwiązanie również dla klientów, którzy nie mają dużych budżetów reklamowych”– podkreśla Tyborowski. To ważna informacja dla marketerów w okresie optymalizacji kosztów i budżetów marketingowych.

Największe bolączki

Mimo tak dobrych prognoz należy pamiętać, że polski rynek DS ma jeszcze sporo do zrobienia. Dotyczy to przede wszystkim standaryzacji. Konieczne jest jasne określenie, ile ma kosztować reklama na danym nośniku, wypracowanie sposobu dystrybucji oraz opracowanie tzw. kodeksu dobrych praktyk dotyczących np. sposobu instalacji, doboru odpowiednich kanałów dotarcia, komponentów, oprogramowania oraz jakości montażu systemów DS. „Problemem jest fakt, że większość firm podaje dane w nieco inny sposób, co sprawia, że nie wszystkie wielkości są transparentne i nie dają się porównywać. Nie ulega wątpliwości, że rynek reklamowy DS jak najszybciej potrzebuje wspólnej waluty oceniającej koszt kampanii. Ale najpierw, żeby taką walutę wspólnie z domami mediowymi, instytucjami badawczymi i podmiotami rynku DS wypracować, należy skatalogować rynek DS w Polsce. Branża potrzebuje więc regularnych raportów. W ocenie PDSA w przeciągu kolejnych miesięcy uda się taki plan standaryzacji rynku DS oraz listę dobrych praktyk wprowadzić” – zapewnia w imieniu PDSA Mariusz Orzechowski. Z tą tezą zgadza się również Wojciech Grendziński, Wiceprezes Zarządu IMS S.A. „Zbudowanie standardów działania, nomenklatury oraz pomiaru skuteczności, to nadal kluczowe zagadnienia dla branży. Aby sprzedawać najlepsze rozwiązania, trzeba oferować produkty o wspólnym mianowniku, które gwarantują podobny standard dotarcia bez względu na miejsce instalacji. W ramach poszukiwania jednolitych metod pomiaru, PDSA rozpoczęło współpracę z SMG/ KRC, aby okres radosnej twórczości badawczej zamknąć dzięki wspólnej, zaakceptowanej przez uczestników rynku metody badawczej.” Nieodparcie nasuwa się tu analogia z branżą reklamy zewnętrznej, która z wypracowaniem standardu ma ten sam problem, tyle że od zdecydowanie dłuższego czasu. Dlaczego? Jak nie wiadomo o co chodzi, to prawie zawsze chodzi o pieniądze, a raczej sprzeczne interesy firm, które zamiast współpracować, walczą o uwzględnienie metody pomiary najbardziej korzystnej dla portfolio posiadanych nośników. Outdoor już jednak zrozumiał, że aby przetrwać na współczesnym rynku, konieczna jest kooperacja. Polskie firmy DS, do tych wniosków dopiero dochodzą. Oby jak najszybciej. Oprócz braku standaryzacji zagrożeniem dla rozwoju sektora jest też brak odpowiedniej wiedzy – zarówno po stronie odbiorców, ale też firm oferujących rozwiązania DS. Ostatnie dwa lata pokazały, jak trudno bez gruntownego przygotowania funkcjonować na tym rynku. Dlatego też w opinii Rafała Tyborowski, tak ważne jest uwzględnienie wszystkich aspektów specyfiki sektora przed podjęciem działalności w zakresie DS - od lokalizacji nośników, przez zbadanie rynku rozwiązań technologicznych, po analizę preferencji odbiorców. „Coraz więcej firm jednak, w miejsce działań intuicyjnych, decyduje się na przeprowadzanie badań, które w rzetelny sposób pomagają nie tylko zaplanować ich rozwój, ale przede wszystkim wiarygodnie ocenić skuteczność przekazu” – zapewnia Tyborowski.

Dwie strony medalu

Rośnie również zrozumienie charakteru DS po stronie właścicieli obiektów, w których są, czy mają być instalowane nośniki DS. Bardzo często w pierwszych specyfikacjach pytają o niezawodności systemu, możliwości ograniczenia kosztów serwisowych, dostępność profesjonalnych nośników z systemem kontroli, który wysyła do administratora automatyczne powiadomienie o awarii nośnika (element tzw. „proof of play”), czy opcje pracy nośników w trybie 16/7 lub 24/7. „Świadomość podmiotów rynku DS jeszcze bardziej wzrośnie po wdrożeniu przez stowarzyszenie PDSA listy dobrych praktyk, co w praktyce wyłoni kompetentnych i rzetelnych wykonawców potrafiących nie tylko zaoferować najtańsze rozwiązanie (to często obecnie jedyne oczekiwanie klienta), ale przede wszystkim rozwiązanie najlepiej spełniające wymogi danej instalacji. Wtedy do lamusa zaczną definitywnie odchodzić prowizoryczne instalacje DS oparte na telewizorze LCD jako wyświetlaczu oraz playerze DVD jako źródle wyświetlanej treści” – zapewnia Mariusz Orzechowski, Prezes Zarządu PDSA. Okazuje się jednak, że wieszanie monitorów w dowolnym miejscu i emitowanie przypadkowych treści wcale nie należy do rzadkości. „Obecnie ponad 50% urządzeń wykorzystywanych do DS, to sprzęt nieprofesjonalny i nie nadający się do tego typu rozwiązań” – szacuje Piotr Kłoszewski, Product & Marketing Managera Microdis. „Jednakże w nowych instalacjach widać pozytywny trend. Coraz większa ilość klientów stawia na urządzenia dedykowane DS, czyli monitory wielkoformatowe, a nie TV oraz komputery przemysłowe, a nie PC. Firmy posiadające większe doświadczenie na rynku, wiedzą już, że opłaca się zainwestować w lepszy hardware, ponieważ przynosi to oszczędności podczas przyszłej eksploatacji i buduje zaufanie w oczach klienta końcowego” – wyrokuje Kłoszewski.

Quo vadis?

Zdaniem ekspertów rozwój DS, to coraz większa liczba nośników i coraz większe formaty powierzchni. Rozwiązania niedalekiej przyszłości, w inteligentny sposób będą reagowały na zachowania odbiorcy za pomocą interaktywnego przekazu i w oparciu o kontekstowy kontent. „Odchodzić się będzie od schematu komunikacji „one to many” na rzecz stylu „one to one”. Jako przykład mogą posłużyć dwa produkty NEC zaprojektowane głównie z myślą o wykorzystaniu w handlu. Pierwszy to już dostępny na rynku Field Analyst – rozwiązanie biometryczne pozwalające w połączeniu z odpowiednim oprogramowaniem na dopasowanie kontentu do obserwatora ekranu DS. Drugi to Leaf Engine, który w połączeniu z różnymi sensorami pozwala emitować na monitorach DS przekaz dopasowany do zachowania nabywcy” – mówi Mariusz Orzechowski, z NEC Display Solutions Europe. Kluczową rolę będzie odgrywał interaktywny kontent. Dziś wciąż jest on słabo rozwinięty, a największy problem, to wyważenie proporcji między treściami neutralnymi i reklamowymi. Stąd też zdarzają się jeszcze bardzo zaawansowane technologicznie systemy, w których praktycznie nikt nie pomyślał o treściach. Wkrótce będzie to niedopuszczalne. „Dwukierunkowy sposób komunikowania się, to źródło wiedzy dla właściciela nośników, które daje mu możliwość dostosowywania przekazu do oczekiwań Klienta” – komentuje Wojciech Grendziński z IMS S.A. Nie ulega wątpliwości, że w obliczu coraz wyższych wymagań klientów, ogromne znaczenie odgrywać będzie hardware. „Monitory, playery i infrastruktura sieciowa coraz lepiej spełniają wymagania stawiane sieciom DS.” – zaznacza Katarzyna Kłopocińska, wiceprezes firmy Benefit Multimedia S.A. W przyszłości standardy te będą jednak o wiele wyższe i już dziś warto o tym pamiętać.