Nowe możliwości planowania

Jesteśmy świadkami postępującej – i raczej nieodwracalnej – fragmentaryzacji widowni większości mediów. Nie jest to sytuacja komfortowa dla specjalistów odpowiedzialnych za planowanie kampanii. Zwłaszcza wtedy, gdy celem doboru kanałów reklamowych ma być zbudowanie masowego zasięgu kampanii.

Autor: Waldemar Kruk 

Opis osoy

Nie da się bowiem tak łatwo, jak jeszcze 10-15 lat temu skonstruować komunikacji reklamowej na bazie jednej stacji telewizyjnej, rozgłośni czy dziennika ogólnopolskiego. Zwiększająca się liczba kanałów telewizyjnych, radiowych, a także łatwość, jaką daje Internet w indywidualnym dostępie do interesujących treści, pogłębiają atomizację grupy docelowej kampanii. Jeśli do tego dodamy zjawisko tzw. multitaskingu, czyli korzystania z kilku mediów równocześnie (np. TV + Internet, radio + Internet), to stanie się dla nas jasne, jak trudnym wyzwaniem dla marketerów i innych specjalistów od komunikacji reklamowej jest nie tylko walka o zaangażowanie i uwagę widza, ale – przede wszystkim – znalezienie metody na dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy celowej. 

Oczywiście katalizatorem tych zmian jest nieprawdopodobnie szybki rozwój Internetu i wszelkich technologii cyfrowych oraz mobilnych. Na naszych oczach zacierają się definicje gazety jako medium wyłącznie drukowanego czy telewizji lub radia jako medium oglądanego/słuchanego tylko poprzez telewizor/radioodbiornik. Tradycyjne media mają bowiem internetowe wydania i mało kto wyobraża sobie funkcjonowanie „analogowego” nadawcy bez dodatkowej wersji cyfrowej. Okazuje się, że dla współczesnego widza ważniejsza jest sama treść, a nie tradycyjny sposób jej dostarczenia (papier, odbiór pasywny sygnału TV/radiowego). Dlaczego? Ponieważ Internet przyzwyczaił nas do tego, że interesujące treści są dostępne online szybko i bez ograniczeń oraz że mogą być z łatwością dopasowane do pojedynczego odbiorcy. W dobie Internetu takie pojęcie, jak „masowa personalizacja” nie jest już oksymoronem.

Outdoor jako medium masowe

Na szczęście dla marketerów i media plannerów outdoor, jako jedyne tradycyjne medium, dzielnie opiera się zjawisku fragmentaryzacji widowni. Wynika to z jego najważniejszej cechy: oddziałuje na widza w przestrzeni miejskiej, a ta w najbliższej przyszłości raczej nie zmieni swojego charakteru. Outdoor jest praktycznie w 100 proc. czystą formą reklamy i jest odbierany przez widza przy okazji przemieszczania się po mieście. Nie kupuje się go, nie przełącza na inny kanał. Pozostaje medium o charakterze masowym, czyli takim, które pozwala jednym rodzajem kreacji szybko zbudować masowy zasięg kampanii reklamowej.

Chcąc wykorzystać outdoor do komunikacji reklamowej, warto pamiętać, że oferta nie ogranicza się wyłącznie do nośników stacjonarnych. Równie ciekawą kategorią outdooru jest reklama tranzytowa, czyli umieszczona na pojazdach komunikacji zbiorowej. To naturalnie wpisujący się w krajobraz miejski nośnik outdoorowy, będący w ciągłym ruchu i docierający nawet tam, gdzie inne formy reklamy zewnętrznej występują rzadko lub wcale (np. strefy zabytkowe miasta).

Ze względu na dotychczasowy brak w Polsce narzędzi pozwalających zmierzyć wielkość widowni kampanii tranzytowej ta forma reklamy traktowana jest często jako element ambientowy, a nie standardowy kanał reklamowy.

Tymczasem, jak pokazują doświadczenia brytyjskie, reklama tranzytowa ma taki sam potencjał budowania zasięgu kampanii, jak pozostałe nośniki stacjonarne i tak jak one powinna być regularnie włączana do outdoorowego mediaplanu.

Wystarczy bowiem sprawdzić – korzystając z najnowszych badań Route – jaki efekt osiągają kampanie monoformatowe oparte na różnych nośnikach stacjonarnych i tranzytowych, ale złożone z takiej samej liczby nośników danego typu. To niezwykle ciekawe zestawienie (prezentowane obok artykułu) pokazuje, że nośniki tranzytowe (zaznaczone na niebiesko) mają zdolność budowania widowni podobnej do tej, jaką generują kampanie oparte na reklamie stacjonarnej (zaznaczone na żółto).

Z trzech typów nośników autobusowych: Superside (paski po obu bokach pojazdu), T-side (reklama od strony drzwi autobusu) i Rear (reklama na tyle autobusu), największy potencjał budowania zasięgu ma ten ostatni. Co więcej, kampanie zrealizowane na tej reklamie budują zasięg tylko trochę mniejszy niż te, które są oparte wyłącznie na billboardzie 6x3 m lub nośniku citylight!

W Polsce odpowiednikiem Rear jest nośnik tranzytowy, który ma równie intuicyjną nazwę – Busback. Można zatem z powodzeniem stosować ten typ reklamy w planowanych kampaniach outdoorowych. Czy można jednak uzyskać dla niej tak podstawowy parametr, jak wielkość widowni?

Busback w AMS Metrics

Odpowiedź na to pytanie jest pozytywna, ponieważ w listopadzie Busback został włączony do znanego już na rynku kalkulatora zasięgu kampanii outdoorowych – AMS Metrics. Do wyliczeń prawdopodobieństwa spojrzenia na kampanię tranzytową w ośmiu największych aglomeracjach Polski zostały wykorzystane – oprócz dotychczasowych – dodatkowo takie dane, jak liczba autobusów aktywnie jeżdżących w danej aglomeracji (Izba Gospodarcza Komunikacji Miejskiej) czy częstotliwość pojawiania się autobusów na przystanków w ciągu godziny (baza rozkładów przystankowych z jakdojade.pl).

To prawdziwy krok milowy dla polskiego outdooru, gdyż od tego momentu po raz pierwszy w Polsce możliwe jest obliczenie wskaźników planowania mediów dla kampanii autobusowych i kampanii łączących nośniki stacjonarne i tranzytowe! Media plannerzy zyskują tym samym nie tylko nową wiedzę o potencjale reklamy tranzytowej, ale przede wszystkim użyteczne narzędzie pozwalające w zaledwie kilka minut obliczyć widownię stacjonarnej i tranzytowej kampanii outdoorowej.

Opis osoby

Scenariusze kampanii outdoorowych

Przekonajmy się zatem, jakie możliwości daje nowa wersja AMS Metrics. Spróbujmy wykorzystać to narzędzie do zaplanowania różnych wariantów kampanii mono- i multiformatowych, opartych na nośnikach stacjonarnych i tranzytowych. Na potrzeby tej publikacji przyjmijmy, że: chcemy zaplanować miesięczną kampanię na kwiecień w ośmiu największych aglomeracjach Polski (GOP, Kraków, Łódź, Poznań, Szczecin, Trójmiasto, Warszawa, Wrocław), tak, aby uzyskać zasięg 1+ na poziomie 70 proc. Innymi słowy, dobieramy tyle nośników danego typu, aby po miesiącu kampanię zobaczyło łącznie 70 proc.  mieszkańców ośmiu aglomeracji.

Na pierwszym etapie punktem wyjścia dla naszej analizy niech będą kampanie monoformatowe oparte na dwóch najbardziej popularnych nośnikach stacjonarnych: billboardzie 6x3 (BB18) oraz citylight (CLP). Stosując standardowe ustawienia AMS Metrcis, szybko dowiadujemy się, że do uzyskania 70-proc. zasięgu 1+ potrzebujemy: dla kampanii na BB18 – 454 nośników, dla kampanii na CLP – 690 nośników.

Co jednak w sytuacji, gdy dostępność tych dwóch formatów jest ograniczona? W jaki inny sposób można osiągnąć zakładane wyżej zasięgowe cele kampanii? W takich przypadkach zalecanym rozwiązaniem są kampanie multiformatowe, które równie dobrze, jak monoformatowe docierają do widowni reklamy outdoorowej. Ponieważ możemy już do kalkulacji włączać reklamę tranzytową Busback (o podobnym jak w UK potencjale budowania zasięgu), to zobaczmy, w jaki sposób możemy budować kampanie multiformatowe z wykorzystaniem tego typu nośnika.

Na drugim etapie dodajmy Busback do dwóch kampanii: na BB18 i na CLP. Operacja ta zabierze nam w AMS Metrics nie więcej niż 1 minutę, ponieważ dodawania Busbacka do mediaplanu odbywa się tak samo, jak włączenie nośnika stacjonarnego: trzeba tylko zaznaczyć kratkę przy Busbacku. Niektóre z wielu możliwych kombinacji uzyskania 70-proc. zasięgu 1+ w kampanii z Busbackiem mogą wyglądać następująco: a) 367 nośników BB18 + 115 Busbacków lub 399 nośników BB18 + 80 Busbacków, b) 522 citylighty + 135 Busbacków lub 505 citylightów + 150 Busbacków.

Na trzecim etapie sprawdźmy, jak Busback wpisuje się w kampanie multiformatowe złożone z trzech typów nośników. Dzięki prostemu interfejsowi Metricsa przygotowanie dodatkowych wariantów jest banalnie proste. Poniżej przykładowe liczebności poszczególnych typów nośników w dwóch bardziej złożonych kampaniach multiformatowych. Pamiętajmy, że cel kampanii jest nadal ten sam, tzn. zasięg 1+ na poziomie 70 proc. w ośmiu głównych aglomeracjach: a) 415 citylightów + 100 nośników BB18 + 100 Busbacków, b) 153 nośników BB18 + 100 backlightów 6x3 + 40 backlightów 8x4.

Podsumowanie

Możliwość policzenia w AMS Metrics parametrów mediowych reklamy tranzytowej to prawdziwy przełom w planowaniu kampanii outdoorowych w Polsce. Media plannerzy i  marketerzy uzyskują bowiem po raz pierwszy możliwość planowania kampanii outdoorowych zarówno na nośnikach stacjonarnych, jak i tranzytowych, a tym samym – większą swobodę w konstruowaniu mediaplanów. Sam Busback natomiast odsłania przed rynkiem swój prawdziwy potencjał zasięgowy – zbliżony do nośników stacjonarnych.

Autor jest doradcą ds. rozwiązań biznesowych w AMS SA.