Swojski marketing

Tekst: Robert Wieczorek

Zjawisko, które chcemy dziś opisać, jest jak rzadki ptak, więc niełatwo zdobyć dobre zdjęcie ilustrujące ten fenomen. Dlatego z góry przepraszamy za nie najlepszą jakość załączonej fotografii; była wykonana w ciemnościach i w dodatku – z ukrycia. A zjawisko, o którym dziś piszemy, to tak zwany „swojski marketing”, który obecnie występuje niezwykle rzadko, a najlepiej badać go w oparciu o „nazwy własne”, czy – szerzej – nazwy marek.

Ale najpierw kilka słów wyjaśnienia. Pod pojęciem swojskiego marketingu rozumiemy ogół działań promocyjno-reklamowych, w których podczas aktów kreacji najważniejszym czynnikiem jest... zdrowe, ludowe poczucie humoru i takież wyczucie estetyki. A także głębokie przekonanie Klienta (który nierzadko bywa również kreatorem przekazu) o słuszności swoich decyzji i „fajności” swoich pomysłów.

Zjawisko swojskiego marketingu najłatwiej zauważyć w nazwach własnych firm i produktów. Wspominaliśmy przy innej okazji o „cudownych” nazwach, w stylu „Flaki Cioci Zosi” czy ser „Dziurdamer”. Dzisiejszy przykład wywodzi się wprost z nurtu swojskiego marketingu, stanowiąc poniekąd jego kwintesencję.

Zdjęcie przedstawia samochód dostawczy firmy cateringowej. Zwracamy szczególną uwagę na nazwę własną zakładu. Firma cateringowa „U leniwej Danuty”... Od razu widać, że nie jest to zabieg jednorazowy, kaprys, pomyłka czy zgoła lapsus językowy, ale działanie przemyślane; nazwa powtarza się także w adresie strony www. Musimy więc uznać, że ktoś tam kiedyś nad tą nazwą pomyślał, zadał sobie trud, by ją „rozpowszechnić” i – prawdopodobnie – jest z niej wyjątkowo dumny...

Chyba nie ma wielkiego sensu analiza tego konkretnego przykładu; nie sądzę, aby ktokolwiek pozostający przy zdrowych zmysłach chciał zamówić jakąkolwiek usługę „u leniwej Danuty”. Pomijam przewidywany czas jej realizacji i jakość wykonania, które niejako z założenia zakładają pewien stopień „umownej” jakości i terminowości. Ale czy ktoś wyobraża sobie na przykład przyjęcie firmowe na dwieście osób, z zaproszonymi Ważnymi Osobistościami, gdzie wśród tłumu gości uwijają się (zakładamy, że się uwijają) ludzie ze znakiem firmowym „leniwej Danuty”?

Tu raczej rodzi się uwaga wyższego rzędu – skąd w ogóle biorą się takie „nazwy”? Sklep z wędlinami „U Grubego Rycha”, też przykład swojskiego marketingu, może jeszcze jakoś dałby się wybronić, ale „leniwa Danuta” na nazwę firmy cateringowej? To jest zbyt mocne. I zdecydowanie „kładące” całe przedsięwzięcie. W czasach zamierzchłych, gdy marketing postrzegany był jako zjawisko kompletnie nieznane, wiele osób bazowała na swoich prywatnych odczuciach. A te, jak pokazują liczne przykłady z początku lat dziewięćdziesiątych, bywają bardzo zawodne i mogą wyprowadzić potencjalnych odbiorców na meandry percepcji, w stratosferę skojarzeń, w głąb ludzkich dusz i umysłów. A tam nie każdy ma ochotę dotrzeć. Bo może nie być łatwego powrotu do „normalnej” rzeczywistości...

PS. WIADOMOŚĆ Z OSTATNIEJ CHWILI Już po napisaniu całego tekstu „wpadł mi w ucho” radiowy spot reklamowy Firmy, której nazwa posłużyła za pretekst do tego artykułu. Spot dość zabawnie „tłumaczy” nazwę i stara się dowieść, że to dzięki „Leniwej Danucie” każda gospodyni może być... leniwa, bo wszystko za nią zrobi profesjonalna jednostka cateringowa. Przyznam szczerze – do mnie to tłumaczenie nie trafia w ogóle. Wolę pozostać przy koncepcji, iż nazwa jest wynikiem swojskiego marketingu, czyli ma elementy folkloru, niż marketingu spapranego, który w dodatku obraża swoich potencjalnych klientów...