Obrazkowa dżungla

Żyjemy w cywilizacji obrazkowej, zdawać by się mogło, że to współczesny wynik analfabetyzmu wtórnego społeczeństw. Jednak ta obrazkowość towarzyszy nam od zarania dziejów i zapewne dłużej niż pismo. Obrazy łatwiej zrozumieć i zapamiętać. Poprzez proste formy można przekazać wiele komunikatów zrozumiałych dla szerokiego kręgu odbiorców, szerokiego tak kulturowo, jak i językowo. Wszystko więc musi być podporządkowane zwizualizowaniu w mniejszym, lub większym stopniu pomagając i ułatwiając dotarcie komunikatu do naszej świadomości.


Wielkie firmy dawno już odkryły wartość dobrego, spójnego obrazu marki/firmy w oczach klienta, obrazu, czy mówiąc, inaczej wizerunku przekładającego się na bardzo konkretny i wymierny zysk. Trudno zatem się dziwić, że ostra walka konkurencyjna toczy się nie tylko w sferze czysto technologicznej, ale przede wszystkim przy pomocy obrazu – wizerunku firmy, jaki chce nam przekazać i zakodować, z użyciem wszystkich dostępnych środków i mediów. Wbić do głowy klienta znak, wspomóc mnemotechnicznie jego zapamiętanie na jak najdłużej, najlepiej na zawsze.

Codziennie obracamy się w dżungli obrazów. Tysiące znaków firm atakuje nas i próbuje zagościć na dłużej w naszej konsumenckiej pamięci oferując sobą komfort, schlebiając lub wręcz szokując byle zaistnieć trochę dłużej niż konkurencja. A my właśnie zastanawiamy się nad własnym biznesem i wejściem do dżungli. A może już wszedłeś na to pole minowe postawione przez konkurencję i walczysz o przeżycie? Starzy stratedzy wojenni zawsze uważali, że najlepszą obroną jest atak. Co więc robić, by nasza marka zaistniała na rynku i przetrwała? Odpowiedź tyleż prosta co i nastręczająca mnóstwo pracy – rozeznać własne siły i środki w porównaniu z siłami i środkami przeciwników.
Analiza własnej firmy i rynku dostarcza nam potrzebnych informacji porównawczych, również w sferze wizualnej. Ocena materiału prowadzi nas do podziału firm na takie, które wizualnie wyglądają profesjonalnie i nowocześnie, oraz takie, które nie wyglądają. Zapewne nie przypadkiem okaże się też, że te dbające o swój wygląd są w czołówce, z którą chcemy się zmierzyć. Wyciągając wnioski, z błędów jakie popełniła konkurencja i jej silnych stron, znajdziemy własną drogę wizualnego zaistnienia, a jednocześnie opracujemy spójną strategię i co za tym idzie brief dla projektanta. To co napisałem dotyczy tak firmy nowo powstającej, jak i firmy istniejącej i posiadającej już jakiś wizerunek. W wypadku tej drugiej ważne jest czy i dlaczego chce go zmienić oraz dokładne rozeznanie sytuacji tego wizerunku własnego wstecz. Znamy własne atuty, mamy wizję i orientację w czekających nas zagrożeniach, mamy też rozeznanie błędów, dzięki konkurencji, jakich powinniśmy unikać. Stworzyliśmy zatem odpowiednie podstawy do przejścia do etapu 2 – projektowania i urealniania naszych złożeń.


Najpierw nazwa
Początkiem budowania dobrego wizerunku jest nazwa, jaką firma przyjmuje. Skonstruuj nazwę tak, by łatwo się ją wymawiało i zapamiętywało, łatwą do skojarzenia/powiązania z twoją działalnością. Unikaj rozwlekłych nazw i modnych przedrostków i końcówek. Im prościej, tym lepiej... dla odbiorcy, a zatem i dla twojej nazwy, a w efekcie firmy. Znak Mamy nazwę, czas więc na przełożenie jej na język bodźców wzrokowych w postaci logo firmy. Przy budowaniu znaku obowiązuje ta sama zasada, co przy budowie nazwy: łatwość zapamiętania i łatwość skojarzeniowa z pozytywnymi i pożądanymi cechami firmy. Ważne – oryginalność znaku. Takie warunki zmuszają do zaprojektowania logo w pełni zwartego, o maksymalnie prostych kształtach, w ograniczonej palecie barw, wszystko zaś po to, by ułatwić jego postrzeganie i zapamiętanie, także podświadome, przez potencjalnych klientów. Przeprowadzane badania pokazują, że skuteczniejsze marketingowo jest to co zapada w pamięć – a zapada nie koniecznie ładniejsze, a prostsze. Pamiętaj, że znak niesie, powinien nieść określony przekaz, komunikat, tak w sferze kształtu, jak i koloru, by elementy znaku podświadomie stwarzały asocjacje z określonymi cechami, uczuciami, ideami nawiązującymi do firmy. Zbyt rozbudowana forma znaku w powiązaniu ze skomplikowaną symboliką będzie powodował, problem całościowego dobrego zapamiętania, a w wyniku tego szkodę w postaci fragmentarycznego kojarzenia elementów. Nasz przekaz ulegnie zafałszowaniu. Budowanie asocjacji w znaku odbywa się na wielu płaszczyznach jednocześnie. Mamy nazwę formę i kolor, musi zatem spójne i dobrze oddać zamierzony komunikat. Trudno zaś mówić o spójności mając z jednej strony np. nazwę Kowalpol /nazwa wymyślona na użytek tego tekstu/, z drugiej rysunek lwa, bo to symbol siły i majestatu, z trzeciej kolor granatowy - postrzegany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu, a jeszcze z czwartej obszar działania firmy np. ogrodnictwo. Jaki w efekcie uzyskujemy obraz firmy, jaki komunikat odczytamy? Dziwny i odbiegający tak od założenia jak i pojedynczych symbolik. Być może w skrajnych przypadkach takich układanek powstanie niepożądana dla firmy symbolika lub skojarzenia negatywne. Często marka firmy jest największą wartością, większą niż jej fizyczne aktywa! Znak Nike, słynną łyżwę, można interpretować na różne sposoby również jako znak potwierdzenia, co w połączeniu z hasłem „Just do it” skutecznie zachęca do zakupu, który nie jest wynikiem świadomej decyzji. Jest wynikiem podświadomego oddziaływania znaku. Na co dzień z reguły nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tego faktu w badaniach naukowych psychologów i specjalistów od marketingu.

Księga Twego Znaku

Opracowanie Podstawowej Księgi Znaku lub Corporate Identity (CI) są najczęściej pomijanym i niedocenianym przez przedsiębiorców elementem prawidłowej i spójnej budowy wizerunku, z racji dodatkowego kosztu, braku świadomości, a przede wszystkim z prozaicznego błędu, jakim jest myślenie o logo tylko w kategoriach ładnego znaczka bo inni mają. Brak strategicznego myślenia długoterminowego, brak myślenia po co i co chcemy tym osiągnąć w perspektywie, skutkuje oszczędnościami właśnie na tej najistotniejszej części dokumentacji, pomocnego i niezbędnego narzędzia, „jakoś sobie poradzimy”. Ano, jakoś! Z reguły nie decydujemy się na zakup skomplikowanego i drogiego urządzenia, którego zupełnie nie znamy, jeśli jest bez instrukcji obsługi użytkowania. Brak podstawowej choćby instrukcji powoduje, że nie wiesz, co wolno, a czego nie, i jakie skutki może spowodować nieprawidłowe użycie urządzenia. Tak samo jest w wypadku braku manuala, jakim jest Księga lub CI. To nic innego jak taka właśnie instrukcja prawidłowego posługiwania się naszym logo, a także wszystkimi elementami naszej tożsamości wizualnej. Instrukcja, wspierająca budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy, a co za tym idzie wspomagająca ten wizerunek i jego pozytywne oddziaływanie na klienta. Nieoceniona pomoc w walce konkurencyjnej. Korzystanie z CI wyróżnia firmę z profesjonalnym wizerunkiem od „przeciętniaków z jakimś”. Chcesz wyglądać profesjonalnie? musisz przestrzegać ustalonych zasad. Założyłbyś białe skarpetki do wizytowego garnituru? Kupiłbyś samochód, który ośmieszy cię jako biznesmena? Pewnie i tacy się znajdą, ale to raczej margines dla niedoinformowanych i kontestatorów. I tak dotarliśmy do finału, jak się niektórym wydaje, czyli mamy wszystko zaprojektowane. To jednak nie koniec, a początek ciężkiej pracy. Sam projekt, nawet genialny nie działa ani sam z siebie, ani w próżni.

Branding, czyli budowanie świadomości

To co zaprojektowane i zestandaryzowane trzeba wprowadzić w życie, pokazać rynkowi i konkurencji. Zaprząc do roboty. Im lepszy fundament, Księga lub CI, tym łatwiej ten wizerunek budować i utrwalać w pełni, zachowując jego spójność. Każda nasza reklama, pojazd, strona www, druk to nośnik wizerunku firmy. Nośnik reklamowy, nieomal darmowy, połączony z logo i barwami firmowymi pomaga zaistnieć w świadomości klienta i utrwala ten obraz. Musi być zatem wykorzystany prawidłowo i w zgodzie z przyjętą strategią wizerunkową. Tak samo jak dbasz o spójność swojej strategii biznesowej. Rzeczy te zazębiają się ze sobą i wzajemnie uzupełniają. Tak się niestety składa, że dobrze postrzegana wizerunkowo firma może sprzedać produkt słabszej jakości, niż firma, robiąca lepszy produkt, źle postrzegana. Opakowanie /wizerunek/ sprzedaje więcej i szybciej niż najlepsze specyfikacje. To właśnie od brandingu i pozycjonowania marki zależy Twój sukces! Dlatego warto zainwestować w narzędzia ku temu pomocne, jak CI właśnie. Zdarza się jednak, że po czasie modyfikujemy naszą strategię wizerunkową i co wtedy? Wtedy, co jest chyba oczywistością, musisz zacząć od audytu tego co było i określenia spójności z nową strategią i potrzebnych wobec tego zmian wizerunku. Czasem małych, czasem dość szerokich. Z jednej więc strony może to być lifting znaku, z drugiej zaś redesign, przeprojektowanie znaku, a wreszcie może to być całkowita zmiana marki czyli rebranding. Spójrzmy po kolei:
(...)