Since 33

Marki stały się, w pewnym sensie, obiektem kultu. Logo buduje lojalną grupę klientów i zdobywa ich zaufanie. To jednak nie Coca-Cola czy Nike mają największą rzeszę wiernych, mistrza marketingu znajdziemy zupełnie gdzie indziej.

Kardynał John Foley, szef papieskiej rady do spraw środków masowego przekazu, zanim zaczął pracować w Watykanie, był autorem pierwszej w diecezji filadelfijskiej kampanii reklamowej, zachęcającej do uczestnictwa w niedzielnej mszy i spowiedzi na Wielkanoc. Był to absolutny przełom lat 60. i 70. minionego stulecia. Autor rewolucyjnych działań podzielił się wówczas swoją refleksją na temat kościoła. Kardynał, w prawdzie, w żartobliwej wypowiedzi zauważył, że Kościół jest najdłużej istniejącą agencją reklamową na świecie. Od dwóch tysięcy lat, sprzedaje bowiem ten sam produkt, pod tą samą marką. Faktycznie, pomimo absolutnie długiej „obecności na rynku”, krzyż firmujący działania Kościoła, nie stracił na świeżości.

Coca-Cola vs. krzyż

Kościół zakorzenił krzyż w świadomości jednej czwartej naszej populacji. Trudno jednoznacznie określić, czy lepsze lub gorsze wyniki mają najbardziej znane firmy na świecie. Pewne jest jednak, że na promocję każdej z marek takich jak Coca-Cola, Shell, albo Marlboro przeznaczono nieproporcjonalnie większe budżety marketingowe, a i Kościół z pewnością generuje zyski. W innym wypadku każda korporacja o globalnym zasięgu, która zatrudnia tylu pracowników jak Watykan, z pewnością ogłosiłaby upadłość. Czy nie jest to prawdziwy majstersztyk? Wysoka rozpoznawalność logotypu to nie jedyny sukces Kościoła na polu marketingu. Krzyż, jako symbol śmierci Chrystusa, w pierwszych wiekach chrześcijaństwa kojarzył się negatywnie, w ten sposób karano przecież przestępców. Wówczas, Kościół jako swoje logo promował rybę, a nawet negatywnie współcześnie kojarzony pentagram, którego pięć ramion symbolizuje pięć ran Chrystusa. W pierwszej kolejności przeprowadzono zatem proces, dziś nazywany rebrandingiem, po to, żeby za chwilę repozycjonować krzyż. I tak, z symbolu przeklętego, nowe logo Kościoła stało się znakiem kultu wiernych na całym świecie oraz symbolem zbawienia.

Różańce w H&M i krzyże na billboardach

Krzyż stał się logo tak popularnym, że jego wizerunek postanowiły wykorzystać także inne firmy. Kościół, bez praw autorskich do swojego znaku, może jedynie odwoływać się do wartości wyższych, które jak wiemy, często przegrywają z tymi niższymi, aczkolwiek bardziej dochodowymi. Jeszcze niedawno, mieliśmy okazję oglądać kampanię House’a Virginity. Nośniki przedstawiały rozmodlonego chłopaka z różańcem w dłoni i hasło „Strzeż mnie ojcze”. W połowie lat 90. absolutną furorę wywołały kolczyki z krzyżykiem. Wówczas, każdy, kto chciał być na topie, musiał mieć taką ozdobę. Z resztą mało kto na wzorze krzyża zarobił tyle, co branża jubilerska. Symbol krzyża stał się także ulubionym motywem ikony popkultury – Madonny, która nosiła ten logotyp nie tylko w uchu... Wszyscy doskonale pamiętają wideoklip do piosenki „Like a Prayer” z 1989 r., w którym roznegliżowana Madonna tańczyła na tle płonących krzyży i całowała czarnoskórego Jezusa. Klip został potępiony przez Watykan za mieszanie symboli religijnych i erotyki. Mimo tego, piosenkarka nie zrezygnowała z wykorzystywania znaku kościoła w celach komercyjnych. W 2006 r., podczas swego koncertu w Rzymie na stadionie olimpijskim, znajdującym się niedaleko Watykanu, zaśpiewała jedną z piosenek wisząc na ogromnym krzyżu, do którego przymocowany był mikrofon. Innym razem w sieci sklepów H&M, w dziale z akcesoriami można było znaleźć różańce, ze specjalnym zapięciem umożliwiającym noszenie „ozdoby” przy spodniach. W branży odzieżowej krzyż, a także wizerunek Marii i samego Chrystusa w ogóle jest często eksploatowany. Najpopularniejsza była chyba, koszulka Axel’a Rose, z wizerunkiem twarzy ukrzyżowanego Chrystusa. Fani gwiazdy rocka, tak mocno kojarzyli swojego idola z wizerunkiem Chrystusa, że powstał nawet jego obraz, na którym wokalista Guns N' Ross, wyglądał niczym Jezus. Natomiast, odwrócony krzyż, od dawna wykorzystują zbuntowani młodzi ludzie, demonstrując swoją niechęć do chrześcijaństwa. W odwróconej formie, krzyż zagościł w logotypach setek zespołów, grających muzykę metalową, co skądinąd również przyczyniło się do promocji znaku, bo przecież nie ważne co mówią, ważne, że mówią!