Pomiarowe przymiarki

Przymiarki do wprowadzenia w Polsce systemu badań branży out-of-home nabierają tempa. Wraz ze zgodą UKOiK dla założenia spółki Postar branża wykonała olbrzymi krok w stronę stworzenia ujednoliconego standardu badań skuteczności reklamy zewnętrznej. Podobne działania prowadzone są w USA w sektorze reklamy tranzytowej.

Raport przygotowany przez kanadyjską firmę Peoplecount dla amerykańskiej organizacji non-profit Transportation Research Board wykazał, że agencje reklamowe potrzebują lepszego systemu pomiarowego oraz bardziej precyzyjnego targetowania dla przeprowadzanych kampanii. Dokument skupia się na reklamie tranzytowej i dostarcza szeregu rekomendacji dotyczących potencjalnego ogólnokrajowego systemu pomiarowego.  

Do koordynacji działań zmierzających do opracowania takiego systemu wyznaczono Traffic Audit Bureau (TAB). Będzie on bazował na rankingach Out of Home Ratings TAB. TAB zbada: 205 wyznaczonych obszarów (Designated Market Areas; DMAs); 950 istotnych obszarów statystycznych (Core Based Statistical Areas; CBSAs); ponad 287 tysięcy plakatów, junior posters i biuletynów oraz ponad 50 tysięcy przystanków, budek telefonicznych oraz kiosków i paneli cyfrowych. Stosując Visibility Adjustment Index (VAI), liczony na podstawie testów śledzących ruch gałki ocznej, TAB mierzy nie tylko liczbę ludności stanowiącą potencjalnych odbiorców reklamy zewnętrznej, lecz również prawdopodobieństwo, że rzeczywiście będzie ona miała kontakt z przekazem.

W USA rynek reklamy tranzytowej jest wart około miliarda dolarów rocznie. Dzięki TAB sektor reklamy outdoorowej poddany został rygorystycznym regułom audytowym, które wymagają, by każda instalacja była certyfikowana. Jednak zasady te nie stosują się w przypadku reklamy tranzytowej funkcjonującej w transporcie kolejowym bądź autobusowym. Głównym problemem była postawa operatorów mediów, którzy nie byli zainteresowani wprowadzeniem podobnych zasad w ich branży. Ich zdaniem główną przeszkodą w rozwoju biznesu jest brak wiedzy dotyczącej medium. Często aktywnie utrudniają oni umieszczanie pojedynczych reklam w konkretnych lokalizacjach, woląc dokonywać masowych sprzedaży. Raport zauważa również, iż często podawali oni wątpliwe informacje dotyczące skuteczności kampanii. W wielu przypadkach bazowały one na rozmaitych publicznie dostępnych statystykach dotyczących transportu pasażerskiego bądź drogowego i opierały się na bardzo niejasnych kryteriach. Przy poprawionej mierzalności – możliwie kompatybilnej z oprogramowaniem firm takich jak Arbitron, IMS, Nielsen czy Telmar – organizatorzy kampanii mieliby więcej narzędzi, by rekomendować klientom wykorzystanie reklamy tranzytowej. 

Badacze porównali problemy płynące z implementacji systemu w różnych krajach – Australii, Finlandii, Irlandii, Holandii, Hiszpanii, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. Okazało się, że gromadzenie dokładnych i użytecznych danych to olbrzymie wyzwanie. Szczególnie istotne jest poprawne uwzględnienie ścieżek i tras wybieranych przez pasażerów w przestrzeni systemu komunikacyjnego; dopiero to pozwoli oszacować wartość poszczególnych lokalizacji reklamowych. We wszystkich innych krajach potwierdziło się, jak istotna jest potrzeba kompatybilności i porównywalności danych płynących z reklamy tranzytowej z danymi z innych sektorów out-of-home.

Badacze podkreślili, że pomiar skuteczności nośników cyfrowych może być trudniejszy niż w przypadku oznakowania statycznego. A wszystko dlatego, że należałoby uwzględnić nie tylko czas wyświetlania konkretnego przekazu, lecz – w przypadku reklamy zewnętrznej widzianej z wnętrza pojazdu – również średnią prędkość pojazdu oraz czynniki wpływające na widoczność ekranu. Raport sugeruje, by w obliczu ilości potencjalnych zmiennych ustalić zasady obliczeń dla instalacji oznakowania cyfrowego dla poszczególnych systemów transportu, a nie dla każdego z nośników indywidualnie. Badacze rekomendują również, aby większość plakatów traktować jako identyczne, z wyłączeniem tych umieszczonych w wielkich i skomplikowanych węzłach transportowych. Oznaczałoby to, że osobne metody obliczeń musiałyby zostać zastosowane dla nośników na dużych obiektach, co automatycznie zwiększyłoby ich atrakcyjność w oczach operatorów.

Czy i jak te sugestie zostaną wprowadzone w życie? Przekonamy się już niedługo. System powinien być gotowy w ciągu 1 do 3 lat.