Europejski pejzaż outdoorowy

Europejski pejzaż outdoorowy

Pomimo trudnych warunków ekonomicznych i napiętych budżetów reklamowych europejska branża out-of-home się nie poddaje. Firmy podejmują wysiłki, by dostarczyć jak najnowocześniejsze rozwiązania w jak najniższych cenach. Czy im się udaje? Co mówią dane i jakie są prognozy?

Według szacunków GroupM w ciągu ostatnich trzech lat rynek out-of-home w krajach EMEA (Europa, Środkowy Wschód, Afryka) wzrósł o 5%. Szacuje się, że jest on wart 7,9% ogólnego rynku reklamowego i będzie rósł w tempie 3,1% rocznie. Najszybszy wzrost ma miejsce w Turcji; według GroupM w 2011 roku wyniósł on 21,6%. Wzrost powyżej średniej zanotowały również Wielka Brytania oraz Holandia. W czołówce stawki znalazły się także Francja, Szwajcaria, Irlandia, Hiszpania, Turcja i Belgia.

Główne czynniki stymulujące wzrost to wysoki wskaźnik urbanizacji, korzystne dane gospodarcze oraz stopień rozwoju innych mediów. Badacze oczekują, że odpowiednie planowanie mediów oraz rozwój technologii cyfrowych i interaktywnych umożliwią dalszy progres tej branży. Ważnymi czynnikami są też coraz szersza ekspansja ekranów cyfrowych, konsolidacja identyfikacji wizualnej, większa ilość wysokojakościowych produktów w niższych cenach oraz rosnąca zależność między aktywnością zakupową oraz życiem społecznym (będąca wynikiem rozwoju mediów społecznościowych). Do tego należy dodać trendy w kierunku zwiększania poziomu interaktywności i grywalizacji, co w połączeniu z rosnącymi liczbami posiadaczy urządzeń mobilnych będzie tworzyć nowe okazje, by angażować się w kontakt z markami. Operatorzy mediów oraz reklamodawcy dążyć będą do sublimacji środków przekazu, metod interakcji oraz jakości obsługi przed- i posprzedażowej. Rozpowszechniać będą się wysokojakościowe technologie cyfrowe, ekrany dotykowe oraz rozwiązania w rodzaju NFC.

Branża podejmuje wysiłki w kierunku rozwiązania problemów, które jak do tej pory budziły niezadowolenie bądź ograniczały zaufanie zleceniodawców. Należy do nich między innymi wypracowanie szczegółowych i godnych zaufania narzędzi pomiarowo-analitycznych sprawdzających skuteczność przeprowadzanych kampanii.

Sektor out-of-home znajduje się w fazie konsolidacji. W strefie EMEA czterech kluczowych graczy odpowiada za dwie trzecie wszystkich przychodów. To zdaje się tworzyć warunki do inwestycji w nowe technologie.  

W 2011 roku ogólna wartość rynku out-of-home w Europie była szacowana na 6 miliardów 914 milionów euro. Branża odpowiadała za około 8,2% rynku mediów, a jej udział wzrósł o 2,6% w porównaniu z rokiem ubiegłym. W czołówce największych graczy znalazły się Francja (17%), Wielka Brytania (13%), Rosja (13%), Niemcy (12%), Włochy (8%), Hiszpania (6%) oraz Szwajcaria (5%). Szacunki dla 2012 roku mówią o wartości 6 miliardów 759 milionów euro oraz 8,1% udziału w rynku. Według badaczy na czele wciąż znajduje się Francja z 18% udziałem, na drugie awansowała Rosja z udziałem 14%, na miejsce trzecie zaś, pomimo wzrostu do 14%, spadła Wielka Brytania. Udział Niemiec wynosi około 11%, Włochy 7%, Hiszpania i Szwajcarii natomiast 5%.

Wartość rynku we Francji wyniosła 1,204 miliarda euro, Wielkiej Brytanii 909 milionów euro, Rosji 866 milionów euro, Niemiec 811 milionów euro, a Włoch 551 milionów euro. GroupM szacowała udział rynku polskiego na 143 miliony euro.

Wśród największych graczy znalazł się JCDecaux (27%), Clear Channel (19%), CBS (11%), Ströer (9%). Łącznie firmy te opanowały około 66% rynku EMEA.

JCDecaux opanował 43% rynku billboardów, 26% rynku mebli miejskich i 10% rynku reklamy transportowej. Dla CBS wskaźniki te wynosiły odpowiednio 5%, 23% i 2%. Clear Channel zajął drugie miejsce w grupie billboardów (15%) oraz w transporcie (7,5%), przy trzecim miejscu w sektorze mebli miejskich (20%). Ströer zajął trzecie miejsce w grupie billboardów (10%), czwarte w grupie mebli miejskich (7,4%) przy braku udziałów w sektorze transportu.

Według danych Kinetic oraz Global Digital Handbook 2011, udział nośników cyfrowych na rynku OOH wyniósł 11,4% w Wielkiej Brytanii, 5% w Niemczech, 4% w Turcji, 3% w Hiszpanii, 3% w Holandii oraz 2,5% w Szwajcarii.

Przyjrzyjmy się teraz szczegółowo czołowym graczom z Unii Europejskiej. Jacy operatorzy odgrywają w tych krajach główną rolę? Jakie ograniczenia prawne obowiązują? Które sektory rynku dominują, a które znajdują się w fazie rozwoju?

Zwycięzca znad Sekwany

Najlepiej rozwinięty jest rynek francuski. Według szacunków aż 83% populacji znajduje się w zasięgu mediów outdoorowych. Najpopularniejsze formaty to 3,2 x 2,4 metra (włączając do podświetlane scrolle) oraz 4 x 3 metra. Udział outdooru w miksie marketingowym wynosi 10,2%. Liderem jest JCDecaux z 35%, drugie miejsce zajmuje Clear Channel z 26% udziałem, na miejscu trzecim jest CBS z 17% udziałem. Rynek rozwijał się głównie dzięki inwestycjom w reklamę tranzytową – do końca 2012 roku na 16 stacjach kolejowych zainstalowano 550 ekranów, a w paryskim metrze Mediatransports do 2015 roku planuje zainstalować kolejnych 700 ekranów. Stosowana metoda pomiarowe nosi nazwę Affimetrie o obejmuje 41 grup docelowych.

Rynek brytyjski jest rynkiem dojrzałym, o wysokim wskaźniku inwestycji i innowacji, szczególnie w dziedzinie cyfrowej (17% dochodów). 95 spośród 100 reklamodawców o największych budżetach wykorzystuje reklamę zewnętrzną. Najpopularniejsze formaty to: 6 (120 x 180 cm), 48 (305 x 700 cm), 96 (305 x 1219 cm) oraz – stosowany w reklamie tranzytowej – 611 x 66 cm. Standardowo nośniki wynajmuje się na okres 14 dni, a tzw. megasites na miesiąc. Główni gracze to JCDecaux (31%), Clear Channel (21%), CBS Outdoor (27%), Primesight (8%). Udział outdooru w ogólnym rynku reklamowym wynosi 9%.

Kolejnym z dużych rynków są Niemcy. Jak podaje raport Kinetic, tamtejszy sektor zewnętrzny jest mocno fragmentaryczny, z indywidualnymi dostawcami dominującymi w zakresie różnych formatów w różnych miastach. Standardowo wynajmuje się nośniki na 10-11 dni, a rok podzielony jest na 34 takie okresy. Nośniki typy CLP i Megalight zazwyczaj wynajmowane są na tygodnie. Głównie gracze to Grupa Stroer (44%), awk (15%), WallDecaux Group (14%), Plakatunion (8%), Schwarz (7%) i Degesta (4%). Dobrze rozwinięta jest reklama tranzytowa. Narzędzie pomiarowe, ma 2010 Plakat, obejmuje tradycyjne format outdoorowe. Udział outdooru w miksie marketingowym wynosi 3,8%.

Podobnie jak ma to miejsce w Niemczech, włoski pejzaż outdoorowy jest bardzo fragmentaryczny. Organizatorzy kampanii z reguły planują ją w określonych miastach, korzystając z usług do trzech dostawców na obszar. Około 55-60% populacji znajduje się w zasięgu reklamy outdoorowej. Główe formaty to 6 x 3 oraz 4 x 3 metra. Problemem bywa widoczność przekazu: w Mediolanie na przykład tylko 10-15% nośników jest podświetlanych. Na czele znajduje się IGP Decaux (22%), Clear Channel (17%), CBS (9%), PES IMA (4%), Maxima (4%). Narzędzie pomiarowe: Audiooutdoor, które bierze pod uwagę nośniki o wspomnianych wyżej formatach należące do IGPDecaux, Clear Channel, CBS, A&P, IPAS oraz OPE w 51 głównych miastach.

Źródło: Kinetic European Guide to OOH 2012/13 na bazie informacji od Kitetic oraz GroupM.