Kalendarium

17-18.09.2020 · Retail Summit, Warszawa

18-20.11.2020 · Fast Textile, Nadarzyn

24-26.11.2020 · InPrint, Milan

12-14.01.2021 · Viscom, Düsseldorf

12-15.01.2021 · Heimtextil, Frankfurt

Europejski pejzaż outdoorowy

Data publikacji: Kwiecień 2013

Europejski pejzaż outdoorowy

 

Pomimo trudnych warunków ekonomicznych i napiętych budżetów reklamowych europejska branża out-of-home się nie poddaje. Firmy podejmują wysiłki, by dostarczyć jak najnowocześniejsze rozwiązania w jak najniższych cenach. Czy im się udaje? Co mówią dane i jakie są prognozy?

 

Według szacunków GroupM w ciągu ostatnich trzech lat rynek out-of-home w krajach EMEA (Europa, Środkowy Wschód, Afryka) wzrósł o 5%. Szacuje się, że jest on wart 7,9% ogólnego rynku reklamowego i będzie rósł w tempie 3,1% rocznie. Najszybszy wzrost ma miejsce w Turcji; według GroupM w 2011 roku wyniósł on 21,6%. Wzrost powyżej średniej zanotowały również Wielka Brytania oraz Holandia. W czołówce stawki znalazły się także Francja, Szwajcaria, Irlandia, Hiszpania, Turcja i Belgia.

 
Stymulacja rozwoju
 

Główne czynniki stymulujące wzrost to wysoki wskaźnik urbanizacji, korzystne dane gospodarcze oraz stopień rozwoju innych mediów. Badacze oczekują, że odpowiednie planowanie mediów oraz rozwój technologii cyfrowych i interaktywnych umożliwią dalszy progres tej branży. Ważnymi czynnikami są też coraz szersza ekspansja ekranów cyfrowych, konsolidacja identyfikacji wizualnej, większa ilość wysokojakościowych produktów w niższych cenach oraz rosnąca zależność między aktywnością zakupową oraz życiem społecznym (będąca wynikiem rozwoju mediów społecznościowych). Do tego należy dodać trendy w kierunku zwiększania poziomu interaktywności i grywalizacji, co w połączeniu z rosnącymi liczbami posiadaczy urządzeń mobilnych będzie tworzyć nowe okazje, by angażować się w kontakt z markami. Operatorzy mediów oraz reklamodawcy dążyć będą do sublimacji środków przekazu, metod interakcji oraz jakości obsługi przed- i posprzedażowej. Rozpowszechniać będą się wysokojakościowe technologie cyfrowe, ekrany dotykowe oraz rozwiązania w rodzaju NFC.

 

Branża podejmuje wysiłki w kierunku rozwiązania problemów, które jak do tej pory budziły niezadowolenie bądź ograniczały zaufanie zleceniodawców. Należy do nich między innymi wypracowanie szczegółowych i godnych zaufania narzędzi pomiarowo-analitycznych sprawdzających skuteczność przeprowadzanych kampanii.

 

Sektor out-of-home znajduje się w fazie konsolidacji. W strefie EMEA czterech kluczowych graczy odpowiada za dwie trzecie wszystkich przychodów. To zdaje się tworzyć warunki do inwestycji w nowe technologie.  

 
Stabilizacja udziału
 

W 2011 roku ogólna wartość rynku out-of-home w Europie była szacowana na 6 miliardów 914 milionów euro. Branża odpowiadała za około 8,2% rynku mediów, a jej udział wzrósł o 2,6% w porównaniu z rokiem ubiegłym. W czołówce największych graczy znalazły się Francja (17%), Wielka Brytania (13%), Rosja (13%), Niemcy (12%), Włochy (8%), Hiszpania (6%) oraz Szwajcaria (5%). Szacunki dla 2012 roku mówią o wartości 6 miliardów 759 milionów euro oraz 8,1% udziału w rynku. Według badaczy na czele wciąż znajduje się Francja z 18% udziałem, na drugie awansowała Rosja z udziałem 14%, na miejsce trzecie zaś, pomimo wzrostu do 14%, spadła Wielka Brytania. Udział Niemiec wynosi około 11%, Włochy 7%, Hiszpania i Szwajcarii natomiast 5%.

 

Wartość rynku we Francji wyniosła 1,204 miliarda euro, Wielkiej Brytanii 909 milionów euro, Rosji 866 milionów euro, Niemiec 811 milionów euro, a Włoch 551 milionów euro. GroupM szacowała udział rynku polskiego na 143 miliony euro.

 

Wśród największych graczy znalazł się JCDecaux (27%), Clear Channel (19%), CBS (11%), Ströer (9%). Łącznie firmy te opanowały około 66% rynku EMEA.

 

JCDecaux opanował 43% rynku billboardów, 26% rynku mebli miejskich i 10% rynku reklamy transportowej. Dla CBS wskaźniki te wynosiły odpowiednio 5%, 23% i 2%. Clear Channel zajął drugie miejsce w grupie billboardów (15%) oraz w transporcie (7,5%), przy trzecim miejscu w sektorze mebli miejskich (20%). Ströer zajął trzecie miejsce w grupie billboardów (10%), czwarte w grupie mebli miejskich (7,4%) przy braku udziałów w sektorze transportu.

 

Według danych Kinetic oraz Global Digital Handbook 2011, udział nośników cyfrowych na rynku OOH wyniósł 11,4% w Wielkiej Brytanii, 5% w Niemczech, 4% w Turcji, 3% w Hiszpanii, 3% w Holandii oraz 2,5% w Szwajcarii.

 

Przyjrzyjmy się teraz szczegółowo czołowym graczom z Unii Europejskiej. Jacy operatorzy odgrywają w tych krajach główną rolę? Jakie ograniczenia prawne obowiązują? Które sektory rynku dominują, a które znajdują się w fazie rozwoju?

 

Zwycięzca znad Sekwany

 

Najlepiej rozwinięty jest rynek francuski. Według szacunków aż 83% populacji znajduje się w zasięgu mediów outdoorowych. Najpopularniejsze formaty to 3,2 x 2,4 metra (włączając do podświetlane scrolle) oraz 4 x 3 metra. Udział outdooru w miksie marketingowym wynosi 10,2%. Liderem jest JCDecaux z 35%, drugie miejsce zajmuje Clear Channel z 26% udziałem, na miejscu trzecim jest CBS z 17% udziałem. Rynek rozwijał się głównie dzięki inwestycjom w reklamę tranzytową – do końca 2012 roku na 16 stacjach kolejowych zainstalowano 550 ekranów, a w paryskim metrze Mediatransports do 2015 roku planuje zainstalować kolejnych 700 ekranów. Stosowana metoda pomiarowe nosi nazwę Affimetrie o obejmuje 41 grup docelowych.

 
Miejsce na podium
 

Rynek brytyjski jest rynkiem dojrzałym, o wysokim wskaźniku inwestycji i innowacji, szczególnie w dziedzinie cyfrowej (17% dochodów). 95 spośród 100 reklamodawców o największych budżetach wykorzystuje reklamę zewnętrzną. Najpopularniejsze formaty to: 6 (120 x 180 cm), 48 (305 x 700 cm), 96 (305 x 1219 cm) oraz – stosowany w reklamie tranzytowej – 611 x 66 cm. Standardowo nośniki wynajmuje się na okres 14 dni, a tzw. megasites na miesiąc. Główni gracze to JCDecaux (31%), Clear Channel (21%), CBS Outdoor (27%), Primesight (8%). Udział outdooru w ogólnym rynku reklamowym wynosi 9%.

 
Zachodni sąsiedzi
 

Kolejnym z dużych rynków są Niemcy. Jak podaje raport Kinetic, tamtejszy sektor zewnętrzny jest mocno fragmentaryczny, z indywidualnymi dostawcami dominującymi w zakresie różnych formatów w różnych miastach. Standardowo wynajmuje się nośniki na 10-11 dni, a rok podzielony jest na 34 takie okresy. Nośniki typy CLP i Megalight zazwyczaj wynajmowane są na tygodnie. Głównie gracze to Grupa Stroer (44%), awk (15%), WallDecaux Group (14%), Plakatunion (8%), Schwarz (7%) i Degesta (4%). Dobrze rozwinięta jest reklama tranzytowa. Narzędzie pomiarowe, ma 2010 Plakat, obejmuje tradycyjne format outdoorowe. Udział outdooru w miksie marketingowym wynosi 3,8%.

 
Na południu
 

Podobnie jak ma to miejsce w Niemczech, włoski pejzaż outdoorowy jest bardzo fragmentaryczny. Organizatorzy kampanii z reguły planują ją w określonych miastach, korzystając z usług do trzech dostawców na obszar. Około 55-60% populacji znajduje się w zasięgu reklamy outdoorowej. Główe formaty to 6 x 3 oraz 4 x 3 metra. Problemem bywa widoczność przekazu: w Mediolanie na przykład tylko 10-15% nośników jest podświetlanych. Na czele znajduje się IGP Decaux (22%), Clear Channel (17%), CBS (9%), PES IMA (4%), Maxima (4%). Narzędzie pomiarowe: Audiooutdoor, które bierze pod uwagę nośniki o wspomnianych wyżej formatach należące do IGPDecaux, Clear Channel, CBS, A&P, IPAS oraz OPE w 51 głównych miastach.

 

Źródło: Kinetic European Guide to OOH 2012/13 na bazie informacji od Kitetic oraz GroupM.

 
 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Targi drupa przeniesione!

Messe Düsseldorf odkłada na później wiodące międzynarodowe targi drupa i Interpack. Interpack odbędzie się teraz od 25 lutego do 3 marca 2021 roku, natomiast drupa zostanie przesunięta na 20 do 30 kwietnia 2021 roku.

Czyniąc to, Messe Düsseldorf stosuje się do zalecenia zespołu ds. zarządzania kryzysowego niemieckiego rządu, aby przy ocenie wystąpienia ryzyka podczas ważnych wydarzeń uwzględniać zasady Instytutu Roberta Kocha.

Reklama