Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Inteligentne półki

Data publikacji: styczeń 2015

 

 

 

Sprzedawcy detaliczni i producenci marek chcą, aby przekazywane klientowi informacje były bezpośrednim impulsem do zakupu. Konsument ma być jak Alicja, która widząc napis „wypij mnie”, przykłada do ust buteleczkę z miksturą. Instalacja ekranów DS przy półkach sklepowych sprawia, że komunikat „wypij mnie” staje się bardziej interaktywny.

 

„Nie” to automatyczna odpowiedź na mętlik, a wybór produktów ze sklepowej półki niemal z definicji wywołuje zamieszanie w głowach kupujących. Producenci marek mogą jednak dzięki temu stanowi niepewności znacząco wpłynąć na zakupy swoich klientów, wprowadzając zmiany w promocji prowadzonej na poziomie półek czy kontuaru. Kultura robienia zakupów rozwija się, kiedy tylko klienci szukają informacji, inspiracji, historii, które mają na celu umiejscowienie produktu w kontekście ich potrzeb, pragnień, życia i różnych okazji.

 

Klient ogląda ekran

Dwa najważniejsze pytania o cechy nośników będących bazą doświadczania marki brzmią: a) Czy konsumenci zobaczą komunikat? i b) Czy skłoni on ich do działania?

W przypadku nośników cyfrowych używanych na poziomie półek sklepowych odpowiedź brzmi „tak”. Wielu sprzedawców nadal działa tak, jakby świat kręcił się wokół ich marki. Natomiast sprzedawcy nakierowani na przyszłość, a także sami konsumenci, wierzą, że to właśnie ci ostatni znajdują się w centrum rynkowego wszechświata z ich mocą do kupowania i polem grawitacyjnym, które wpływa na wszystkie marki i łańcuchy dostaw. Spostrzeżenie marki przez klienta ma miejsce przy półce sklepowej. Przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie pogardy czy obojętności motywują wybór produktu. Takie udogodnienia jak ekrany, wynikające ze współpracy pomiędzy marką i detalistą, przekazują jednocześnie komunikat o marce i promocji.

 

Potencjał informacyjny

Arsenał instrumentów – kamieni milowych stawianych na zakupowej ścieżce klienta w sklepie – jest jasno ograniczony. Zwyczajowo zawiera design opakowania, umiejscowienie na półce, atrakcyjną cenę i znajdujące się w pobliżu oznakowanie.

Półka w handlu detalicznym została przez Dinę Howell, dyrektor Procter & Gamble, nazwana „Pierwszym Momentem Prawdy” (ang. FMOT). Oznacza to, że wszystkie elementy marketingu i promocji powinny zostać zdefiniowane przez jej pryzmat, włączając w to merchandising, promocję, kampanię reklamową i brandingową. „Konsumenci podejmują decyzję o zakupie w takim samym czasie, jaki wystarcza na przeczytanie tego zdania” – mówi Dina Howell. – „Sklep musi być przedłużeniem marki, a my musimy pracować razem z detalistami w tym krytycznym pierwszym momencie prawdy, gdy klient podejmuje decyzję o zakupie”.

FMOT definiuje chwilę wyboru produktów jako moment rozpoczęcia działań marketingowych wokół dóbr konsumenckich. W sposób zwięzły, ale trafiający do zmysłów, wartości i emocji, sprzedawcy są w stanie zamienić klientów szukających w kupujących, dając produktowi najlepszą szansę na zostanie wybranym. Biorąc pod uwagę ustalenia P&G co do zmniejszającej się skuteczności reklamy nadawanej w mediach i rosnącego znaczenia wplatania nośników przekazu w procesy marketingowe handlu detalicznego, ów „pierwszy moment prawdy” usprawnił przeprowadzanie badań rynku i, co najważniejsze, zwiększył efektywność zastosowania nośników w miejscu zakupu.

 

Wzmocnić sprzedaż

Metaforyczny lejek komunikacji marketingowej zostaje zatem odwrócony. P&G formułuje obecnie swoje pytania tak, aby osiągnąć najwyższy poziom zwrotu: „Uznając moment wyboru produktu za wyjściowy, jak powinniśmy inwestować, aby osiągnąć zarówno zaplanowany wolumen sprzedaży, jak i wielkości dodatkowe?” Odpowiedź stanowi skupienie się na zdobyciu jak największego zaangażowania klienta i podtrzymaniu z nim relacji.

Russel Young, ekspert Stratache w korzystaniu z dynamicznych nośników w handlu detalicznym, mówi: „Bez względu na to, czy nazwiemy tę chwilę Momentem Wpływu czy Pierwszym Momentem Prawdy, najważniejsze jest zainspirowanie klienta przy półce sklepowej”.

Dyrektor generalny Dot2Dot Communications Inc. Andy Mcrae uważa, że instalowanie nośników ze zmieniającym się contentem daje sprzedawcom kontrolę nad doświadczeniami kupującego. „Urządzenia takie jak Elektorniczne Oznakowanie Półek (ang. Electronic Shelf Labels, w skrócie ESL) zapewniają detalistom łatwy, dynamiczny przekaz, łącznie z opcją ustalania cen, dzięki możliwości zaprogramowania urządzeń np. na obliczanie liczby sprzedanych sztuk. Posiadając system adaptujący się automatycznie do zmian, wieńczymy proces sprzedaży. Dynamiczne ustalanie cen od dawna było celem nadrzędnym w większości branż, jednak przede wszystkim w handlu detalicznym… Ekrany montowane do półek przeobraziły ustalanie cen z czynności wykonywanej ręcznie do technologicznie zaawansowanej, opierającej się na obiektywnych przesłankach”.

Systemy takie muszą oferować analizę zakupów, zdolność do bieżącej aktualizacji, integrację z punktami sprzedaży i równoczesny pomiar wyników. Gama samych monitorów rozciąga się dziś od ogromnych wyświetlaczy umiejscowionych w outdoorze, których zadaniem jest przyciągnąć klientów do sklepu, do małych ekranów zamontowanych przy półkach, które mają wpłynąć na decyzję o zakupie. McRae przewiduje, że w przyszłości połowa zakupów będzie przeprowadzana on-line, jest zatem kluczowe dla handlu detalicznego, by korzystanie z nośników na poziomie półek zacieśniało więź z klientem i rozbudowywało jego doświadczenie zakupów różnymi kanałami.

Banki również korzystają z tej technologii. Bank Laurentien zainstalował małe poprzeczne ekrany pod kontuarem. „Umożliwia to obsługę i podpisywanie dokumentów, gdy klient stoi twarzą w twarz z ekranem, na którym widzi wyświetlane komunikaty z informacjami związanymi z bankiem” – mówi Benoit Johnson, dyrektor generalny firmy Viftele z Montrealu, która dostarcza bankowi ekrany. – „Dzięki nim bank potrzebuje mniejszej liczby oznakowań statycznych, a klienci są konfrontowani z trudnym do przeoczenia komunikatem”.

 

Wygodne zakupy

Zdaniem Suzany Spartley, dyrektor generalnej agencji interaktywnej TechTaP, chodzi o to, by konsument w łatwy sposób kontrolował swój wybór. Marka, instalując ekran na wysokości półki, oferuje więcej niż jedną cechę produktu zaważającą na decyzji: na przykład cenę razem z informacjami na temat produktu, jego zalet, składników, alternatywnych zastosowań. Lepszy wybór przywiązuje konsumenta do marki i kreuje poparcie.

Ekranów używa się tak, aby zmaksymalizować przestrzeń półki i podczas montażu i obsługi nie zasłonić żadnego produktu. Na przykład pasek wideo firmy Regency Digital zawiera kilka ekranów o wielkości 2 x 3 cala, z poziomym lub pionowym mocowaniem o głębokości jednego cala. Ekrany mogą wyświetlać informacje niezależnie albo łącznie, w pełnej gamie kolorystycznej, za pomocą filmików o wysokiej rozdzielczości lub animacji, nieruchomych obrazów czy kodów QR. Zdobycie uwagi klienta nigdy nie było trudniejsze, a liczba wysyłanych wiadomości staje się dla niego po prostu uciążliwa. Dlatego też pas ekranów jest tak efektywny, ze swoim wyjątkowym formatem przyjaznym dla oka. Po przyciągnięciu uwagi technologia taka dosłownie angażuje klienta w momencie podejmowania decyzji i dostarcza mu impulsów motywujących do zakupu. Znawcy sektora handlu detalicznego wiedzą, że 68 proc. decyzji o zakupach jest nieplanowana, a wybór konkretnej marki zapada w 70 proc. przy półce. Można wybór ten wysoce zindywidualizować, dodając personalizację ceny i promocję.

Klient stanowi zatem centrum zakupowego „wszechświata”, a najważniejszy dla sukcesu marketingowego jest moment, w którym konsument stoi przed sklepową półką. Digital Signage w służbie współpracujących ze sobą marek i detalistów pozwala tę chwilę w pełni wykorzystać.

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Zwrot afektywny

Od dłuższego już czasu, a dokładnie od lat 90. XX wieku, współczesna filozofia oraz antropologia kultury mówi nam, że żyjemy w czasach afektywnego zwrotu. Tak więc w centrum uwagi stawiamy emocje, odczucia, uczucia, doznania… Czynimy tak również na łamach VISUAL COMMUNICATION, pytając m.in. o skuteczność kampanii społecznych i możliwości ich oddziaływania.

Reklama