Drugi wymiar

Tekst: Adrian Siekierski

Visual Merchandising (VM) jest terminem używanym w celu określenia wszelkich działań związanych z zarządzaniem produktem. Działania te dotyczą, między innymi, prezentacji produktu w sklepie. Warto przytoczyć zdanie autorstwa wydawcy magazynu VM In, który mówiąc o Visual Merchandisingu, napisał krótko: „Dotyczy wzięcia produktu i użycia go tak, aby całe środowisko o nim mówiło”. Zadaniem VM jest wpływanie nie tylko na estetykę miejsca, ekspozycję towaru, ale i na wynik sprzedaży. W mediach często pojawiają się artykuły, nie do końca opisujące i wyjaśniające pełen zakres zagadnienia, które powinniśmy postrzegać wielowymiarowo.

W Polsce Visual Merchandising jest najczęściej kojarzony z tzw. układaniem towarów, czyli czynnościami czysto technicznymi. Tymczasem oznacza coś znacznie więcej – ponieważ pojęcie to zatacza duże koło, dotyka obszarów zarządzania marką poprzez wdrażanie strategii marketingowej. Tym samym VM przyczynia się to realizacji strategicznych celów danej marki. W jaki sposób to działa? Przede wszystkim poprzez wysłanie do klientów jasnego komunikatu mówiącego im, czego mogą oczekiwać od sklepu, jaki towar w nim spotkają i w jakiej cenie. Komunikat ten działa bardzo często na podświadomość klienta – prowadzi go (zaprasza) najpierw do salonu i później „oprowadza” wewnątrz danego miejsca. Dodatkowo działania VM odzwierciedlają nawyki zakupowe klientów marki. I – co najważniejsze – określają jej wartości, pozycjonowanie na rynku. Odpowiadają na najważniejsze pytania, skierowane bezpośrednio do konkretnych klientów, stają się bardzo ważnym narzędziem marketingowym, które ma na celu wykreowanie lub wzmocnienie wizerunku marki w branży. Na czym polega ta kreacja? Najprościej rzecz ujmując, to budowanie w świadomości klientów pozytywnych skojarzeń z danym logo. A pozytywne skojarzenia, to nie tylko inspirowanie odbiorców, ale również intrygowanie ich, zaskakiwanie, oferowanie ciągle czegoś nowego.

Wsparcie niezbędne

Rynek staje się coraz bardziej nasycony: przy dużej ilości firm istniejących na nim już od lat, wciąż wzrasta liczba nowopowstających marek. Z mniejszym lub większym dynamizmem torpedują one te starsze, poprzez przeciąganie klientów na swoją stronę. Dlatego rynek poddany działaniu tak silnej konkurencji krajowej i międzynarodowej staje się jeszcze bardziej wymagający, coraz bardziej surowy i bezwzględny. Przetrwają tylko najsilniejsze jednostki – te najbardziej czujne, kreatywnie rozwijające się i zmieniające. Oto przyczyny, dla których VM musi być integralną częścią każdego planu marketingowego, każdej strategii firmy, w której marka próbuje re-pozycjonować lub pozycjonować się w oczach klienta. Znane są przykłady doskonałych posunięć, gdzie dzięki dobrej strategii komunikacji produktu marka mogła przeskoczyć na inny szczebel drabiny konsumenta i pozyskać tym samym nowych klientów. W dzisiejszych czasach jest to bezcenne. Tak jest z nową marką COS, której ubrania wyróżniają się bardziej wyrafinowanym designem. Podobnie jak salony nowej marki, sposób prezentacji produktu, aranżacja przestrzeni, światło, kolory. I nic dziwnego, że miejsca te cieszą się aż takim powodzeniem, choć niewiele osób wie, że rodzicami COS-a jest H&M – najpopularniejsza sieć masowej odzieży Hennes & Mauritz.

Sieć powiązań

Jednak błędem byłoby myślenie, iż VM to nic innego, jak tzw. „marketing wewnątrz-sklepowy”. W międzynarodowych sieciach i zachodnich firmach struktura VM jest silnie rozbudowana na mniejsze podzespoły: jednostki działające w terenie i na miejscu, odpowiedzialne za sieć salonów w danym kraju oraz za granicą, grupy zajmujące się wszystkimi lokalizacjami oraz te przypisane do konkretnych miejsc. Dodatkowo ich działania są wspierane przez kreatywny zespół grafików, pracowników technicznych (np.: malarzy) czy zespołu zajmującego się budową dekoracji i rekwizytów. W Polsce działy VM nie są bynajmniej tak rozległe w swojej budowie. Często jedna osoba pełni kilka z wyżej wymienionych funkcji. A bywa i tak, że wszelkie zadania – od kreatywnych po czysto techniczne – spoczywają na barkach… jednego Visual Merchendisera, który najczęściej siedzi za biurkiem i wysyła mail, jak sklep powinien wyglądać. Czy tak być powinno?

Działania „in shop”

VM na poziomie implementacji jest zajęciem kreatywnym, wciąż wymaga tworzenia czegoś nowego. Należy pamiętać, że nie stanowi on zbioru sztywnych reguł i zasad – opiera się na umiejętnościach łączenia wiedzy dotyczącej produktu z twórczym działaniem w terenie. Dlatego nie da się nauczyć VM na jednym czy nawet kilku szkoleniach. Można poznać jego zasady ogólne – ale bez działania i pracy w terenie nie można odpowiednio wyszkolić pracownika. Rozbudowując te zadania – to poszukiwanie inspiracji, wyjazdy na targi, śledzenie ogólnoświatowych trendów, nastrojów konsumenckich czy też powszechnych mód rozwija kreatywne myślenie, które jest niezbędnym czynnikiem wpływającym na pracę Visual Merchendisera. Ekstremalnym, ale bardzo interesującym przykładem mogą być tu praktyki wielkich domów mody, gdzie na zapowiedziane wizyty stałych, wyjątkowych klientów przearanżowuje się cały salon, eksponując nie tylko nowość, ale i – co najważniejsze – zmieniając design oraz położenie starszych kolekcji. Wszystko po to, by klient miał poczucie, że w salonie cały czas jest nowy towar i ciągle coś się dzieje. A zatem marka nie stoi w miejscu, tylko rozwija się razem z najnowszymi trendami. Rozwija się – czyli zasługuje na zainteresowanie i… zainwestowanie w nią, w jej produkt.

Oświetlenie

Prawidłowe oświetlenie sklepu jest bardzo ważne dla sprzedaży. Przyciąga ono oko klientów do towaru i zachęca do jego kupna. Co więcej, może być użyte do pokierowania kupujących przez sklep. W znacznym stopniu decyzje dotyczące kupowania są determinowane przez wrażenia wzrokowe. Oko klienta jest automatycznie przyciągane do najjaśniejszego punktu pola widzenia. Z tego też powodu oświetlenie wystawy powinno być mocniej doświetlone od wnętrza sklepu. Dobrą regułą przy oświetlaniu sklepu jest kierowanie się zasadą „im trudniej widoczny jest dany detal, tym bardziej potrzebne jest oświetlenie”. Jednak samo mocne oświetlenie nie skłoni klienta do zakupu. Powinno ono być takiej jakości i takiego koloru, aby wydobyć z towaru jego najlepsze „cechy”. Są dwa typy oświetlenia, które należy brać pod uwagę w sklepie: oświetlenie podstawowe – dostarcza minimum światła, mocowane jest na szynach wzdłuż alejek oraz oświetlenie właściwe – to oświetlenie spełnia rolę siły marketingowej, tworzy atmosferę sklepu. Poza bowiem sprzedawaniem samego sklepu oświetlenie sprzedaje również jego zawartość. Dzięki niemu, wykorzystując grę cieni, jesteśmy w stanie podkreślić, zaakcentować ubrania na face out. Kolorowe światła uwydatniają barwę towaru, kreują atmosferę, przyciągają uwagę, pokazują pożądane efekty. Kiedy używa się barwionych świateł powinny one być bardziej intensywne, ponieważ ciemniejsze kolory mają tendencję do połykania światła.

Kolory w sklepie

Kolor wywołuje różnorodne emocje. Od dawna wiadomo, że cieplejsze barwy, tzn. te zlokalizowane blisko czerwieni na kole kolorów, stymulują nasz umysł do działania. Natomiast zimne są związane z ochłodzeniem i uspokojeniem. Jasny kolor może przyciągnąć klienta do sklepu, jednak ciepły powoduje, że klienci czują się niezręcznie. Chłodne barwy w setach na ścianach tworzą natomiast spokojną atmosferę i mogą przedłużyć obecność klienta w sklepie. Prawidłowe użycie kolorów na ścianach musi oddawać wizerunek sklepu.

Narzędzie konieczne

Obserwujemy więc następujące zależności: tak, jak VM używany jest często jako narzędzie służące wzmocnieniu marki, tak sprzedaż, planowanie zapasów i zyskowność są integralnymi częściami zarządzania produktem. Pozostaje pytanie – co ono oznacza dla sprzedawców w XXI wieku? Mówiąc o obsłudze, nie zawsze dotyczy to bezpośredniego kontaktu z pracownikiem sklepu, ale przede wszystkim komunikacji z produktem. Jeśli chodzi o sprzedawców, to dla konsumenta nie ma większego znaczenia, na przykład, jego wykształcenie. Personel winien być w najwyższym stopniu autentyczny, prawdziwie osadzony w miejscu, wręcz „zsynchronizowany” z produktem i marką. Tak, by klient uwierzył w autentyczność miejsca oraz, że dany produkt jest wart zakupu. Klient musi uwierzyć, że tu (w tym sklepie, salonie) ziści się jego plan posiadania produktu niezbędnego, potrzebnego lub tego prestiżowego, który podniesie jakość jego życia. Jeśli kupi, zapamięta i wróci – jest to sukces. Dobrym przykładem mogą być tu salony Apple. Idealnie zaprojektowane i przemyślane „są produktem”, który można tam nabyć.

Kraj

Pojęcie Visual Merchendisingu – na polskim, młodym jeszcze rynku – jest mało zakorzenione. Najczęściej spłyca się je do wspomnianego wyżej „układania ubrań”, ubierania manekinów czy aranżacji witryn sklepowych. Jak praktyka i obserwacje polskich sklepów pokazują, te czynności nie są wcale takie proste, nie każdy może się tym zajmować. Przykładów źle ubranych manekinów (błędnie wybranych ubrań, nieuprasowanych, źle wystylizowanych, nieumiejętnie podpiętych) nie trzeba szukać daleko. Wystarczy przespacerować się po ulicach lub odwiedzić którąś z galerii handlowych. Podobnie jest z samymi pomysłami na aranżację witryn, których apogeum przypada na okresy świąteczne (jak Boże Narodzenie czy Wielkanoc). Droga od pomysłu do realizacji jest długa, wyboista i nie wiadomo dokąd nas zaprowadzi, jeśli podążamy za niewłaściwym i przypadkowym przewodnikiem. Podsumowując – działania VM-owe realizują się w trzech płaszczyznach: Windows, Shop In, Shop Concept. Produkt winien korespondować ze sklepem, w którym się znajduje. Powinien sprawiać jak najbardziej pozytywne wrażenie. Dlatego też tzw. design sklepu lub też shop concept jest, obok witryn sezonowych i prezentacji produktu, kluczowym polem, w którym znajdują zastosowanie działania VM-owe. Wszystko musi funkcjonować tym samym rytmem: marka, miejsce, produkt. 

Autor jest Dyrektorem Artystycznym w firmie Vmart.