Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Teaser doskonały

Data publikacji: kwiecień 2011

Nazwa, jak większość nazw w tej dziedzinie, pochodzi z języka angielskiego, ale warto na chwilę zająć się jej źródłosłowem. „To tease” jako czasownik, to „drażnić się z kimś”, „dokuczać”. Jako rzeczownik „teaser” występuje w dwóch głównych znaczeniach: albo jako „zwiastun” (na przykład zwiastun filmu), albo jako rodzaj reklamy, której istota polega na „drażnieniu się” z odbiorcą poprzez niepodawanie wszystkich szczegółów reklamowanego produktu bądź usługi.

 

Kampania teaserowa zatem – to pewien szczególny rodzaj kampanii reklamowej, która odbywa się niejako w dwóch (rzadko kiedy więcej) odsłonach. Jest to także szczególna kampania z innego powodu – właściwie najlepiej sprawdza się w realizacjach outdoorowych; próbowano tego w prasie, ale efekt nie przyniósł oczekiwanych rezultatów. Można więc powiedzieć, że teaser jest zarezerwowany dla billboardów. O do odsłon wracając – pierwsza z nich ma za zadanie przede wszystkim przykuć uwagę odbiorcy, stąd zwykle przekaz jest kontrowersyjny, bulwersujący, tajemniczy, intrygujący i „drażniący” właśnie. Dopiero odsłona druga wyjaśnia wszystkie szczegóły, stanowiąc jednocześnie klamrę zamykającą całość. O ile w ogóle jakaś całość istnieje...

 

Kampania teaserowa ma jedną wielką zaletę i jedną wielka wadę. Zaletą bez wątpienia jest próba wejścia w dialog z odbiorcą, zaintrygowanie go, przykucie jego uwagi i wywołanie zupełnie naturalnego oczekiwania na dalszą część „opowieści reklamowej”. Doświadczenie branży reklamowej podpowiada, że takie działanie ma większe szanse na to, aby zostać zauważone i zapamiętane. Osoby, które dostrzegą pierwszą część układanki, z niecierpliwością czekać będą na jej część drugą, a to oczekiwanie przekłada się zazwyczaj na większe przywiązanie do reklamowanej marki czy usługi. Ponadto skłonienie odbiorcy do myślenia, do zastanawiania się, jakie jest rozwiązanie łamigłówki, buduje silniejszą więź i łatwiej zapada w pamięć.

 

Wadą natomiast jest całkiem prawdopodobna możliwość „przegapienia” rozwiązania. A należy pamiętać, że zazwyczaj kampania teaserowa jest dwukrotnie droższa od kampanii klasycznej – bo przecież najpierw trzeba przedstawić zawiązkę intrygi, a potem – jej wyjaśnienie. Jeśli więc widz nie dostrzeże (z różnych względów) części drugiej – to całe pieniądze pójdą w powietrze. Mało tego – może się wręcz okazać, że sama druga część bez znajomości kontekstu wynikającej z części pierwszej też nie odniesie pożądanych rezultatów. Błąd w komunikacji będzie zatem nie do naprawienia.

 

Ten może nieco przydługi wstęp teoretyczny w kontekście omawianego dziś przypadku wydaje się uzasadniony z jednego podstawowego powodu; kampania teaserowa będzie skuteczna wtedy, gdy jej pierwsza cześć przykuje uwagę dostatecznej ilości widzów, a druga cześć – da stosowne wyjaśnienie. Ale tu warunek jest jeden – pierwszy element reklamowych puzzli powinien dawać choćby jakieś minimalne wskazówki. Widz chętnie zabawi się w detektywa i spróbuje „wytężyć wzrok”, aby znaleźć rozwiązanie PRZED ukazaniem się drugiej części. Jeśli mu się to uda – tym większa jego satysfakcja.

 

Nie wiem, czym jest prezentowana dziś praca. Odczekałem miesiąc od pojawienia się tego ekranu, ale wyjaśnienie nie nadeszło. Sam zaś billboard nie daje absolutnie żadnych wskazówek, żadnego zaczynu, aby uruchomić proces twórczego myślenia. Jest oto wizerunek kobiety o urodzie niebanalnej i wieku raczej dojrzałym, odzianej w prawdopodobnie naturalne futro. I co? I nic.

 

Nie chciałbym wyjść na ignoranta, więc wysnuję przypuszczenie, że być może nie jest to żadna kampania reklamowa, tylko manifest zakochanego mężczyzny i hołd oddany przezeń ukochanej kobiecie. Innych rozwiązań – niestety – nie widzę.

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Z zaskoczenia!

Gdy wracamy do pracy po wakacyjnych wojażach, automatycznie nie musi odżywać w nas rutyna dnia codziennego. Także i my w każdym wydaniu VISUAL COMMUNICATION staramy się o świeżość spojrzenia i zaskoczenie Was, Drodzy Czytelnicy, nowym podejściem do komunikacji wizualnej.

Reklama