Kalendarium

09-11.01.2024 · Viscom, Düsseldorf

30.01-02.02.2024 · RemaDays, Nadarzyn

30.01-02.02.2024 · ISE, Barcelona

19-22.03.2024 · FESPA, Monachium

03-05.09.2024 · Warsaw Print Tech Expo, Nadarzyn

Strach się bać

Data publikacji: wrzesień 2013

Autor: Maciej Ślużyński

 

Poprzednio pisałem o reklamach zbudowanych na – ogólnie rzecz ujmując – poczuciu humoru. Tytuł tamtej pogadanki brzmiał „Zabawne reklamy”. Dziś, żeby wiele nie zmieniać, a jednocześnie – zmienić wszystko, napiszę o reklamach strasznych. Czy, dokładniej rzecz ujmując, straszących. Niech was nie zmyli, drodzy Czytelnicy, fakt, iż opisywane ostatnio reklamy pseudo-zabawne też uznałem w przeważającej większości za reklamy straszne. Dziś będzie o czym innym. Więc pora zacząć się bać...

 

Najpierw jedna uwaga generalna: zasadniczo można by odnieść wrażenie, iż reklamy oparte na wmawianiu nam jakiegoś zagrożenia, a potem wskazujące, jak sobie z takim zagrożeniem poradzić, powinny być: a) zakazane, b) nieskuteczne, c) moralnie naganne i d) ogólnie do d... Niestety, w zasadzie tylko ten czwarty warunek bywa dość często spełniony, trzy go poprzedzające – niekoniecznie. Tak zwana „retoryka sytuacji życiowej”, gdzie bohatera spotyka jakieś niemiłe zdarzenie, ale dzięki zastosowaniu reklamowanego produktu wychodzi cało z opresji – to jest strategia reklamowa tak stara, jak sama reklama. I teraz nikt już nie patrzy na taki przekaz, dekodując go zgodnie z zamysłem nadawcy, tylko na przykład zastanawia się, skąd ta pani miała całą butelkę tego magicznego środka do prania delikatnych tkanin w swojej torebce?

 

Ale to i tak jest w sumie dość niski poziom strachu w reklamach. Znacznie gorzej wygląda to na przykład w reklamach, które odwołują się do zaspokajania naszych podstawowych i wyższych potrzeb życiowych. Przecież kampania producenta serka na „mały głód” to już jest horror od A do Z! Te potwory, te „małe głody”, ta atmosfera rodem z filmów „Krąg”, „Ring” i innych takich o jednowyrazowych tytułach (bo te są zwykle najstraszniejsze) – to strach w najczystszej postaci. Ale nadal – poziom medium.

 

Na poziomie hardcore znajdziemy wszelkie reklamy z branży marketingu politycznego. Ja się w ogóle dziwię, że ludziom tak porządnie nastraszonym chce się jeszcze na cokolwiek głosować; zresztą coraz niższa z wyborów na wybory frekwencja wskazuje, że moje zdziwienie udziela się także innym... Ale do rzeczy: w marketingu politycznym straszenie odbywa się na dwóch poziomach – na pierwszym polityk straszy nas, opowiadając o tym, co będzie, jak wygra jego konkurent, na drugim – straszy nas, opowiadając o tym, co będzie, jak wygra on. Generalnie – strasznie będzie tak czy owak. Dlatego ludziom nie chce się głosować.

 

Dajmy jednak spokój politykom, bo wakacje w toku i do wyborów jeszcze trochę czasu zostało, a póki co – dają nam względny spokój. Zajmijmy się najstraszniejszymi ze strasznych reklam. Czyli takimi, które biją w nasze jądro – metaforyczne jądro, rzecz jasna. Takimi, które mówią nam, wprost albo dookoła Wojtek, iż... nie jesteśmy dobrymi ludźmi. A nigdy nie jest miło usłyszeć o sobie coś takiego, no, chyba że się jest zwyrodnialcem i kolekcjonuje jak najgorsze opinie o sobie samym w celach różnych.

 

Wiem, że to brzmi zupełnie nieprawdopodobnie: reklama, która mówi odbiorcy, że jest złym człowiekiem? To zakrawa na ponury żart. Naprawdę? To pozwólcie, że podam kilka przykładów, które przynajmniej mnie wprawiają w lekkie osłupienie, starając się udowodnić, że jestem nie taki, jaki być powinienem.

 

Zdecydowanie na pierwszym miejscu stawiam hasło reklamowe jednego z telewizyjnych programów muzycznych, czyli zawołanie „Nie bawisz się – nie żyjesz”. To jest dla mnie po prostu szczyt chamstwa i szeregowanie ludzi nawet nie na „lepszych” i „gorszych”, ale na tych „żyjących” i „nieżyjących”. A wszystko to w kontekście beznadziejnej, ogłupiającej muzyki, uparcie przez ową stację telewizyjną lansowanej, tego upiornego umcyk-umcyk w tempie na 180. Jeśli ja mam się przy takiej muzyce bawić, to już naprawdę wolałbym nie żyć.

 

Na miejscu drugim są dla mnie wszelkie reklamy alkoholu, a konkretniej piwa, które pokazują roześmianą bandę, wspaniale-się-bawiącą, ale tylko dzięki obecności złocistego trunku. Oczywiście nikt nigdy w reklamie nie pokaże zgubnych skutków spożywania przez kibiców i marynarzy piwa na plaży w Gdyni, ale być może całe tamto zajście uparcie będziemy rozpatrywać w kategorii „szampańskiej” zabawy. Jeśli tak, to ja dziękuję i piwa do ust nie wezmę, na piłkę kopaną w sensie grania i oglądania namówić się nie dam, a na plaży nie zobaczycie mnie już nigdy.

 

Trzecia kategoria to reklamy produktów dla dzieci. Oczywiście zakaz kierowania reklamy do dzieci teoretycznie jest przestrzegany, dlatego oficjalnie przekaz reklamowy odnosi się do dorosłych, czyli do pośredniej grupy docelowej; nie tych, którzy z zakupu korzystają w sposób bezpośredni, ale tych, którzy o zakupie decydują i go finansują. Ale w rzeczywistości wszelkie batoniki z mleka do trzymania w lodówce, cukierki z witaminami, żelki o smaku „chemia w służbie człowieka” są w ten przemyślny sposób reklamowane wśród dzieci. A dzieci – jak powszechnie wiadomo – mają na zakupujących rodziców wpływ przeogromny.

 

W tym segmencie na szczególne uwzględnienie, wyróżnienie i osobne omówienie zasługują reklamy produktów konsumpcyjnych w słoikach, przeznaczonych dla dzieci tak malutkich, że w zasadzie będących poza zasięgiem komunikatów reklamowych. Tu przekaz jest tak subtelny, że aż porażający, a brzmi mniej więcej tak: jestem dobrą matką i kocham swoje dziecko, więc kupuję mu mały słoiczek zmielonej marchwi (o ile to w ogóle koło marchwi leżało) za cenę dwóch kilogramów marchwi świeżej. A ty nie kupujesz, więc swojego dziecka nie kochasz i koniec. I bądź tu człowieku dobrym, jak usłyszysz coś takiego.

 

Jeśli zatem chcecie zachować o sobie dobre mniemanie, nie kupujcie na wszelki wypadek niczego, co nie jest wam potrzebne. Stracicie może nieco dobrego samopoczucia, ale prawdopodobnie zyskacie coś więcej.

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Małe kroczki dla wspólnego dobra

Obecne czasy stają się coraz bardziej burzliwe i niespokojne. W takiej epoce także komunikacja wizualna staje w obliczu sytuacji, w której powinna za każdym razem od nowa przemyśliwać swoją rolę, by dążyć do ulepszenia świata. Zdaję sobie w pełni sprawę z naiwności tego postulatu, lecz mimo wszystko sądzę, że pozostaje on ważny, a może wręcz kluczowy. Z najnowszego numeru VISUAL COMMUNICATION, dowiecie się zatem między innymi....

Reklama