Quo vadis?

 

Niezaprzeczalną zaletą reklamy zewnętrznej jest jej duży zasięg i masowość. Outdoor to medium, które nie wymaga aktywności ze strony odbiorcy i nie angażuje jego woli. Zapewnia też bezpośredni i wielokrotny kontakt z przekazem reklamowym. Poza tym, jest jednym z najstarszych środków reklamy, bo swoimi korzeniami sięga czasów starożytnego Egiptu. Jak jednak wygląda naprawdę polski rynek out of home Anno Domini 2009?

Outdoor w liczbach

Analitycy z ZenithOptimedia informują, że spowolnienie na krajowym rynku mediów będzie sytuowało się w ujęciu netto na poziomie 0,7 proc. wobec 11 proc. wzrostu w roku 2008. Pomimo iż rynek reklamy w segmencie outdoor rozwija się pod względem infrastruktury i zaawansowania technologicznego nośników, to także i on doświadczy na pewno skutków kryzysu. Eksperci ZenithOptimedia spodziewają się, że segment ten może zanotować wzrost wraz z ogólnym ociepleniem ekonomicznym, którego – jeśli koniunktura gospodarcza będzie sprzyjać – możemy się spodziewać w końcówce roku 2010. Tyle prognozy. Biorąc jednak pod lupę dane liczbowe, nietrudno zauważyć, że branża reklamy zewnętrznej od kilku lat przeżywała okres prosperity. Out Of Home jest sektorem generującym wzrost całego rynku reklamowego. Warto przy tej okazji dodać, że outdoor w Polsce posiada stosunkowo duży udział w rynku reklamowym, wynosi on bowiem ponad 9 proc. (biorąc pod uwagę dane z 2008 r.), podczas gdy średni udział outdooru w globalnym rynku reklamowym wynosi około 5,6 proc. Dla porównania jednak, chociażby w Rumunii outdoor ma 11 proc. udział w rynku, w Serbii – 13 proc., a na Węgrzech – 10 proc. (Źródło: MEC:cia). Dlatego nasze 9 proc. może cieszyć, ale także być bodźcem do wzmożonych działań mających na celu zwiększenie tego udziału. Z ostatniego raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (raport z 31.12.2008) wynika, że w 2008 r. branża Out Of Home zanotowała 7-proc. wzrost sprzedaży. Wynik ten, choć zadawalający, był niższy niż przewidywano. Jak zauważa Lech Kaczoń, „biorąc pod uwagę, tak zwane, spowolnienie rozwoju wydatków na reklamę, branża Out Of Home pozostała istotnym elementem kampanii reklamowych w Polsce”. Ogólna wielkość sprzedaży branży reklamy zewnętrznej w ostatnich czterech latach rosła i wyniosła odpowiednio:

 

 

- 2005 – 474 mln zł

- 2006 – 523 mln zł

- 2007 – 625 mln zł

- 2008 – 669 mln zł

 

 

(Dane IGRZ dotyczące sprzedaży w pierwszym kwartale 2009 r. opublikujemy w majowym wydaniu VISUAL COMMUNICTATION).

Jeśli chodzi natomiast o systemowe nośniki reklamy Out Of Home należące do firm przekazujących swoje dane do IGRZ, ich liczba pozostaje w zasadzie niezmienna od kliku lat i oscyluje wokół stu tysięcy. Należy jednak założyć, że po uwzględnieniu innych nośników należących do pozostałych firm, ich liczba będzie większa o około kilka tysięcy. Dane IGRZ wskazują także, że maleje liczba standardowych billboardów w formacie 12 m kw. Cały czas jednak rośnie liczba nośników typu frontlight 18 m kw. (600 x 300 cm). Tendencja wzrostowa dotyczy także nośników typu backlight scroll (powierzchnie ekspozycyjne w formacie 9 m kw).

 

 

Przyszłość out of home

„Myślę, że w dwuletniej perspektywie zaobserwujemy spowolnienie rynku, ale przede wszystkim będzie ono odczuwalne w segmencie „masowym”. Segment Premium będzie się bronił dłużej i skuteczniej. Nie sądzę, abyśmy mieli się obawiać kryzysu. Paradoksalnie, prognozujemy, iż pomogą outdoorowi ubiegłoroczne podwyżki cen reklam w telewizji, bo reklamodawcy, których mniej będzie stać na kampanie telewizyjne zwrócą się ku outdoorowi, jako medium, które potrafi dać zasięg kampanii i wizerunek produktom reklamowanym” – zauważa Prezes Zarządu Clear Channel, Kalina Janicka. Outdoor pozostaje więc wiarygodnym i skutecznym narzędziem komunikowania, który silnie broni się przed trudną sytuacją gospodarczą. Marek Kuzaka, wiceprezes AMS-u zaznacza jednak, że przyszedł czas na zmiany. „Przyszłość komunikacji Out-Of-Home będzie należeć do nośników dobrze komponujących się z przestrzenią miejską, zaawansowanych technicznie i wykorzystujących nowoczesne technologie” – twierdzi Kuzaka. „Kończą się możliwości prostego wzrostu polegającego na budowie coraz większej liczby tablic. Dziś liczy się głównie jakość i innowacyjność w szeroko rozumianym obszarze Out-Of-Home” – dodaje.

Patrząc w przyszłość, czeka nas ciągle postępująca digitalizacja outdooru, z drugiej strony coraz silniej także daje o sobie znać także sektor Digital Signage, który może, ale nie musi być konkurencją dla klasycznego outdooru. „Jeśli chodzi o Digital Signage, to sytuacja, naszym zdaniem, jest podobna do tej istniejącej w ambiencie – technologia ta cieszy się sporym zainteresowaniem klientów, jednak ostatecznie wybierają oni standardowe rozwiązania. Ponadto, na przykładzie rozwoju tych nośników za granicą, można wysnuć wniosek, że nie zastąpią one outdooru. W najbliższym czasie na pewno zwiększą swój udział w realizowanych kampaniach, jednak nadal będą stanowiły wsparcie kampanii na standardowych nośnikach outdoorowych” – twierdzi Kalina Janicka. W tym kontekście Marek Kuzaka przypomina natomiast, że AMS wprowadziła na rynek CityINFOtv – rozwiązanie z zakresu Digital Signage. „Głównym celem projektu było stworzenie zupełnie nowego medium funkcjonującego w przestrzeni miejskiej łączącego atrybuty przekazu telewizyjnego i outdoorowego (...)” – dodaje Kuzaka.

Czy w szerszej perspektywie rynkowej mariaż tych dwóch sektorów będzie rzeczywiście możliwy – zobaczymy. Niewątpliwie jednak rynek reklamy zewnętrznej wyraźnie się specjalizuje, sięga po nowe rozwiązania i rywalizuje o najlepszą jakość ekspozycji.

(...) FOTO: VC

« poprzedni   |   następny »

« wróć