Siedem grzechów głównych

Ogromny sukces telewizji jako nośnika treści komercyjnych spowodował, między innymi, próby jego powtórzenia. Jedną z nich jest Digital Signage. Idea, by wiszący dotychczas nieruchomo i głównie przez to nie dostarczający specjalnych wzruszeń, obiekt typu plakat, stand lub billboard zastąpić obrazem ruchomym i gadającym (a więc telewizyjnym) był oraz wciąż jest odkrywczy i perspektywiczny. Na jakie bariery napotyka DS? Za jakie i czyje siedem grzechów płaci?

Dzięki rozwojowi Digital Signage to, co lubią reklamodawcy (nakręcone wielkimi nakładami środków spoty) mogą zaistnieć tam, gdzie mają szansę zadziałać (tuż przy półce z reklamowanym towarem). Tym samym zlikwidować odwieczny problem twórców reklamy i ich zleceniodawców: Jak pokonać barierę pół godziny, dzielącą moment uświadomienia sobie potrzeby (w domu przed ekranem), a okazją jej zaspokojenia (wewnątrz sklepu)? Mimo iż pozornie znaleziono medium doskonałe, swoisty reklamowy kamień filozoficzny, jednak pojawiają się bariery na jakie napotyka przekaz cyfrowy. Przyjrzyjmy się siedmiu grzechom głównym polskiego DS.

Grzech podobieństwa
Oczywiście do… telewizji. Operatorzy „telewizji wewnątrzsklepowych” bywają posądzani o wszystkie grzechy starszej siostry, np.: że drogo, bo telewizja jest droga, że długo trwa produkcja spotu, bo produkcja spotu TV rzeczywiście swoje trwa, że nie można indywidualizować lokalizacji, bo telewizja wszędzie jednaka. W końcu, czasami, udaje się przekonać, że to nieprawda. I dzięki temu możemy pokazać światu tanie, błyskawicznie zrealizowane kampanie, oparte o zindywidualizowane dla każdej lokalizacji materiały. Czasami się udaje. Ale jak często nie?

Grzech różnicy
Oczywiście wobec…. telewizji. Bo skoro klient już wydał pieniądze na spot TV i „chce go tylko puścić” to jak przekonać go, że tak naprawdę jesteśmy „gadającym billboardem” (bardzo trafna definicja wzięta z amerykańskiego manual guide’a dla brokerów reklamowych wchodzących na rynek DS, a przypisywana jednemu z Ojców Założycieli PRN). I że w związku z tym puszczanie w sklepie trzydziestosekundowego, prześlicznego spotu wizerunkowego mija się z celem? Że lepiej puścić prostą, dziesięciosekundową reklamę produktową? Czasami się udaje. Ale jak często nie?

Grzech nowości
Ile kampanii o bogatym media-miksie ominęło akurat nośniki DS tylko dlatego, że brand manger miał kłopot z wpisaniem budżetu  nośników DS w odpowiednią kolumnę arkusza kalkulacyjnego? Wpisać pod ATL czy BTL? Niby ATL, bo ogólnopolskie, na ekranach i z ponad dziesięciomilionową publicznością…. Ale raczej BTL, bo w sklepie. Na wszelki wypadek – zrezygnujmy! Działania „edukujące rynek” podejmowane przez PRN Polska, Polsat Media i innych czołowych graczy przynoszą efekt. Powoli.  Że powtórzę refren tej litanii: Czasami się udaje. Ale jak często nie?

Grzech sąsiedztwa
Inaczej zwany grzechem gościny. Te ekrany gdzieś wiszą/stoją/są zamontowane (niepotrzebne skreślić). I to gdzie, nie jest obojętne zarówno dla emitowanych treści, jak i dla ich odbioru. Czasami wyzwanie stanowi polityka komunikacyjna partnera (np. dokonując rebrandingu Carrefour TV dyskutowaliśmy o zakresie jej zbieżności z manualem Grupy Carrefour), czasem polityka handlowa (słyszałem o przypadku, gdzie kampania w jednej z sieci telewizji wewnątrzsklepowych przepadła, bo sieć sklepów goszcząca tę telewizję wycofała się z promocji, która miała być ogłaszana). Z drugiej strony jak sprzedać reklamę produktu z grupy premium pomiędzy należnymi sieci sklepów komunikatami typu „tylko u nas najtaniej” i „tylko 33 grosze za sztukę”? Refren: Czasami się udaje. Ale jak często nie?

Grzech szpetoty
Grzech powiązany. Tu dostanie się konkurencji. Zwykle rozmowa z niedoszłym klientem rozpoczyna się od oczywistego sformułowania „Zapewne widział Pan/Pani ekrany w supermarkecie, które wyświetlają…” I proszę mi wierzyć, ciężko wobec takiego otwarcia (termin szachowy) kontynuować z dobrym skutkiem, gdy usłyszy się jakże błyskotliwą ripostę „tak, ale były ciemne” lub „tak, ale było nudne”, „tak, ale było niewyraźne” itp. Za ten grzech, grzech szpetoty, która odstręcza potencjalnych reklamodawców, my kreatorzy nowego fantastycznego medium, musimy uderzyć się w piersi. Jeżeli chcemy to sprzedać,  niech zachwyca! Naprawdę można! Kontent DS może być ładny, ciekawy, skuteczny. Refren? Proszę: Czasami się udaje. Ale jak często nie?

Grzech biedy
Czy istnieje dla niego wytłumaczenie? Wytłumaczenie tak. Rozgrzeszenie nie. Do biznesu opartego na egzotycznej wiedzy i nowoczesnej technologii nie powinni zabierać się zbyt biedni na zatrudnienie świetnych specjalistów lub zakup i ciągłe unowocześnianie sprzętu. No tak: Ma być pięknie, ale skąd na to wziąć? I jak doprowadzić tę działalność „nad kreskę”? Optymalizując! To, że zajmują się tym małe struktury, nie znaczy, że nie mogą stosować praktyk wielkich korporacji. Czyli kupować hurtem i ryczałtami (muzykę, zdjęcia, ujęcia, voiceovery, ilustracje). I hurtem oraz ryczałtami, aktywnie i tanio sprzedawać, zapewniając sobie tym samym stabilne finansowanie. Na szczęście konsolidacje postępujące na polskim rynku zdają się prowadzić go w dobrą stronę.

Grzech rysunkowy
Czemu stworzenie reklamy na nośniki DS tak często powierza się niespecjaliście? Dlaczego tak często, gdy dzwonię do agencji z pytaniem kto to zrobił, słyszę „nasz grafik, który trochę zna się na animacji”?  Tak jak powyżej: Istnieje wytłumaczenie. Rozgrzeszenie nie. Reklamy na nośniki DS powinni robić specjaliści od reklamy DS. Nie graficy. Nie filmowcy. Bo skąd niby mają znać specyfikę nośnika? Skąd wiedzieć, ile czasu spędza widz przed/pod ekranem? Na jakie ilości informacji reaguje? I jak? Ile rozumie? Jak wywołać impuls sięgnięcia po reklamowany produkt? Drodzy potencjalni klienci rynku DS! Pytajcie agencję obsługująca Was czy ma komórkę lub dział wyspecjalizowany w nośnikach typu DS! A odpowiedź negatywną traktujcie jako próbę wyprowadzenia Was w pole! To nowa technologia, a w związku z tym grono ludzi umiejących ją stosować jest węższe, a nie szersze od tego, które obsługuje reklamy poligraficzne, internetowe lub telewizyjne. Tu refren ulega zmianie: To nigdy się nie udaje. Na pewno nie.
Pisząc ten tekst siliłem się co prawda na ogólność, ale nie ukrywam, że ta garść uwag wypływa z doświadczenia kilku lat pracy w firmie zajmującej się DS. Stąd moje uwagi na temat rynku, tendencji na nim, czy zachowań zleceniodawców są, siłą rzeczy, wynikiem moich działań. Zakończę optymistycznym akcentem: Rynek polskiego DS rośnie. Kompetencja i doinwestowanie coraz częściej idą ze sobą w parze. Nieufność zleceniodawców coraz częściej udaje się przełamać za pomocą spektakularnych case studies.

Tekst: Bartłomiej Brede
(Bartłomiej Brede – Manager kreacji i programu PRN Polska; dział kreacji PRN Polska świadczy usługi kreacyjne i produkcyjne dla reklamodawców i agencji reklamowych zainteresowanych nośnikami DS, w tym nie tylko obecnością w Carrefour TV).

« poprzedni   |   następny »

« wróć