Odkryć na nowo

 

Potrzeba jest matką wynalazku, a jej trafne rozpoznanie warunkiem prawidłowo przeprowadzonego projektu. W przypadku projektów digital sigange dodać należy: potrzeba dostrzeżona we właściwym czasie.

Ostrożność i skoncentrowanie się na „tu i teraz”, zamiast strategicznego spojrzenia w przyszłość, to jeden z powodów niewykorzystania potencjału digital signage i braku oczekiwanej efektywności. Objawy tego częstego w Polsce zjawiska i recepty na walkę z nim, postaramy się ukazać w poniższym materiale.

Jest dobrze …

Wbrew okolicznościom, rynek digital signage ma się w Polsce bardzo dobrze. Choć wiele projektów otrzymało status tymczasowo wstrzymanych, kolejne wdrożenia okazują się sukcesem. Nowe sieci komunikacji cyfrowej możemy zobaczyć w bankach (Alior Bank, BZ WBK, BOŚ), sieciach detalicznych (E.Leclerc, Carrefour, Piotr i Paweł, Tesco), hotelach (Novotel), u operatorów telefonii komórkowych (Orange, Play), operatorów platformy cyfrowej (CANAL+ Cyfrowy), biurach podróży (Neckermann), miejskiej komunikacji (Metro Warszawskie) i instytucjach kultury (Muzeum Narodowe w Krakowie). Nie inaczej jest na świecie. Digital signage stanowi wyjątek od dopadniętych przez zadyszkę makroekonomicznych wskaźników. Większa rozwaga w planowaniu budżetów marketingowych sprowadza się do oczekiwania od kampanii większej efektywności, skuteczniejszego dotarcia do precyzyjnie określonej grypy docelowej. Dynamiczny przekaz digital signage ze swoją atrakcyjnością, zdolnościami perswazyjnymi i bliskością klientów, wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom. Optymistyczne prognozy potwierdzają dane dotyczące sprzedaży profesjonalnych wyświetlaczy, których punktem docelowym są sieci digital signage. W ostatnim kwartale 2008 r. wartość monitorów typu Public Display zwiększyła się o 20 proc. W roku bieżącym wynik ten ma się podwoić do poziomu 44 proc. (iSuppli). Co obiecujące, 70 proc. firm z systemem digital signage planuje zwiększyć ilość wyświetlaczy, a wartość wpływów z reklamy ma zwiększyć się z tegorocznego poziomu 0,5 proc. całego rynku reklamy, do 2 proc. w 2012 roku (CR Media Consulting).

… ale mogłoby być lepiej

Co widać na podstawie powyższych danych i doświadczeń każdego z nas, ekrany z impetem wkraczają w publiczną i komercyjną przestrzeń. Nie oznacza to jednak, że z optymalną prędkością i w wolnej od wad formie. Charakterystyczne, nie tylko dla polskiego rynku, jest niewykorzystywanie potencjału rozwiązań digital signage. W zdecydowanej większości już wdrożonych instalacji (ponad 70 proc.), korzysta się jedynie z opcji wyświetlania pliku multimedialnego, obszaru zdjęć oraz tekstu przewijanego. W ponad 85 proc. wdrożeń nie ma treści on-line, takich jak kursy walut, prognozy pogody, informacje z kanałów RSS, itd. Jedną z przyczyn tej ostrożności jest struktura polskiego rynku, nie odbiegająca znacząco od trendów światowych. Dominują sieci o niewielkim zasięgu i co za tym idzie skromniejszych potrzebach. W publikacji Smart Report Cleverdis, przeczytać można, że zdecydowana większość instalacji (60 proc.) to projekty małe, od 1 do 24 wyświetlaczy. Instalacje średniej wielkości (do 99 ekranów) stanowią 20 proc. wdrożeń, a największe od 100 do 250 i powyżej, tylko po 10 proc. Firmy zadowalają się jedynie najprostszymi funkcjami, sprowadzając DS. do promocyjnych obrazów w podstawowej formie. Czy aby na pewno właściwie rozpoznały aktualne i przyszłe potrzeby odwiedzających placówki klientów i spoglądających w ekrany przechodniów? Na decyzję o formie sieci digital signage ma wpływ z pewnością miejsce instalacji. W ruchliwym pasażu galerii handlowych czy w ulicznych witrynach sklepów i firmowych placówek, czasu na przyciągnięcie uwagi klienta jest bardzo mało. Dlatego dominuje przekonanie, że jedyna drogą są promocyjne fajerwerki. Dla przyzwyczajonego do krzykliwej reklamy odbiorcy, to jednak nic nowego. Po rzuceniu szybkiego spojrzenia, przejdzie on obok monitorów obojętnie. Co ciekawe, klienci końcowi nie są jedynymi odbiorcami centralnie zarządzanych systemów dystrybucji multimedialnych treści. Aż 25 proc. grupy docelowej DS-u stanowią pracownicy. Są oni naturalnie bardziej odporni na przekaz marketingowy własnej firmy i oczekują przede wszystkim informacji.

Wycisnąć 100 proc. z DS.-u

Niedocenianie zawartości cyfrowego przekazu, to najczęstszy błąd w instalacjach digital signage, także z punktu widzenia osób odpowiedzialnych za tworzenie treści. Użycie mniej zaawansowanych funkcjonalności to utrudnienie w pracy grafików, designerów czy webmasterów, którzy otrzymują mniejsze pole do popisu. Błędne decyzje, dyktowane przez chęć oszczędności i „tu i teraz”, dotyczą także wyświetlaczy. W obliczu instalacji emitujących często statyczny obraz, wypalające się plazmy trzeba wymienić na droższe, ale w pełni przystosowane do pracy 24h/dobę profesjonalne wyświetlacze LCD. W niektórych przypadkach lepszym rozwiązaniem od wyboru reprezentantów jednej z tych dwóch najpopularniejszych technologii, może okazać się projektor (do projekcji na dużych powierzchniach) albo najlepiej przystosowany do światła dziennego, ekran LED. Na etapie wdrożenia korzystny jest więc wybór rozwiązań elastycznych, które zaoferują możliwość nieskrępowanej rozbudowy w przyszłości. Docenione będą odważne kroki w kierunku nowości, jak zastosowanie komunikacji dwustronnej, np. nakładek dotykowych czy klawiatur numerycznych. W przypadku już wdrożonych projektów istnieje opcja skorzystania z dodatkowego oprogramowania zwiększającego funkcjonalność instalacji np. o harmonogramy, raportowanie czy monitorowanie sprawności sieci. Na poziomie treści przekaz można uatrakcyjnić przez pełniejsze wykorzystanie dynamicznych elementów, takich jak filmy, a przede wszystkim treści zbudowane na bazie języka programistycznego - materiały na bieżąco ładowane z Internetu oraz efektowne i proste w edycji aplikacje flash i HTML. Internet to niewyczerpana kopalnia potencjalnych tematów, które z poszanowaniem prawa autorskiego są dostępne na wyciągnięcie ręki. Do niezwykle atrakcyjnych dynamicznych treści można zaliczyć obraz przekazywany na żywo, np. z kamer monitoringu. Istotne jest nie tylko odpowiednie opakowanie dla cyfrowych materiałów, ale także częstotliwość ich aktualizacji. W raporcie Smart zdecydowana większość przebadanych operatorów sieci DS zmieniała treści co tydzień (42 proc.), co miesiąc (33 proc.) lub raz na kwartał (14 proc.). Znikoma ilość aktualizacji następowała co kilka godzin i codziennie, nie mówiąc o przekazie na żywo. Upodobanie inżyniera Mamonia do piosenek, które już raz słyszał, może nie być podzielane przez odbiorców dynamicznego przekazu mediów out-of-home. Klientów przyciąga, oprócz tego co aktualne, także wysoka jakość. Poprawy formy przekazu w ramach sieci digital signage można dokonać w prosty sposób. Na przykład poprzez przygotowanie odpowiednich zdjęć w wysokiej rozdzielczości, dobór tła, inny dla sektora edukacyjnego i finansowego, zastosowanie właściwych kompozycji kolorystycznych, zgodnych np. z barwami korporacyjnymi. Zdarza się i tak, że funkcjonalność rozwiązań digital signage nie jest wykorzystywana ze względu na obawę przed awarią w przypadku pełniejszego użycia systemu. Mylne jest przeświadczenie, że dodatkowe aplikacje zbytnio obciążą instalację, generując większe koszty. Zignorowanie potencjału digital signge nie zawsze jest dokonywane z premedytacją, a często wynika z niewiedzy. Firmy nie znają możliwości posiadanych odtwarzaczy. Przypomnijmy, że w zorganizowanym przez Pentor i Veracomp badaniu wśród dużych i średnich firm z rozbudowaną, sieciową strukturą, a więc teoretycznie najbardziej zainteresowanych inwestycją w DS., tylko 27 proc. rozpoznawało to pojęcie. Choć badanie miało miejsce w październiku 2007 r., wskaźniki znajomości tej technologii nie zwiększyły się znacząco.

Cyfrowe media

Out of Home Digital Media lub Digital Out of Home Media, to pojawiające się co raz częściej w branżowych mediach na Zachodzie określenie, które zastępuje digital signage. Mieści ono w sobie wszystkie multimedialne komunikaty w przestrzeni publicznej i komercyjnej. Jest rezultatem myślenia w kategoriach integracji i pełnego wykorzystania szalejącego strumienia cyfrowych danych na potrzeby kontaktu z odbiorcą poza miejscem jego zamieszkania. To także próba nadania temu zjawisku przez wzgląd na oczekiwania reklamodawców rangi porównywalnej z dotychczasowymi potentatami – mediami masowymi. Digital signage, jakkolwiek by się nie nazywało, ma ogromny potencjał w zwiększaniu świadomości marki, budowaniu wizerunku firmy i przekonywaniu klientów do swoich racji. Dlatego należy podejść do tego tematu z pełną świadomością, że to inwestycja na długie lata, narzędzie budowania trwałych relacji z klientem, a nie chwilowa, efektowna błyskotka.

Jakub Duraj, specjalista ds. public relations, Veracomp SA

Michał Rędziak, kierownik ds. systemów audiowizualnych, Veracomp SA

Źródła:

“Smart Report – Out of Home Digital Media” Cleverdis, 01-02/2007; “Smart Report - Out of Home Digital Media” Cleverdis, 02-07/2009; www.iSuppli.com

« poprzedni   |   następny »

« wróć