W filmie „Raport mniejszości”, poszukiwany przestępca, w postać którego wciela się Tom Cruise, poddaje się nielegalnej operacji, polegającej na zmianie oczu, w obawie, że zostanie wizualnie rozpoznany przez roboty i reklamy. Następnie skazaniec odwiedza centrum handlowe, gdzie jego oczy zostają przeskanowane. Za sprawą oczu, należących do poprzedniego właściciela zostaje mylnie rozpoznany, a położony w pobliżu nośnik reklamowy firmy odzieżowej GAP oznajmia: „Dzień dobry, Panie Yakamato! Witamy ponownie w sklepie GAP! Czy jest Pan zadowolony z koszulek, które kupił Pan ostatnim razem?
Takie sceny, nie są aż tak odległe. Z pomocą technologii marketingowych opartych na RFID
(Radio Frequency Identification), reklamy sklepowe mogą być odtwarzane konsumentom w oparciu o niedawno dokonane przez nich zakupy donosi Wall Street Journal. Wygląd klientów będzie również coraz częściej decydował o tym, jakie komunikaty zobaczą. Metki RFID są już umieszczone na wielu produktach, co pozwala handlowcom śledzić swój towar. W styczniu 2006 r. 200 najważniejszych dostawców sieci Wal-Mart zostało zobowiązanych do umieszczania metek RFID na opakowaniach skrzynek i paletach. Dunkin’ Donuts zaczął testować nową technologię w swoich dwóch sklepach w Buffalo, w stanie Nowy Jork. Reklamy przy kasach zachęcają do zakupu śniadania klientów zamawiających poranną kawę. Gdy odbierali oni swoje zamówione już jedzenie, inna reklama zachęcała klientów do powrotu na popołudniową kawę lub do spróbowania pizzy. W Niemczech Procter & Gamble wykorzystuje metki RFID do śledzenia włożonych do koszyka produktów i odpowiedniego zmieniania, znajdujących się w pobliżu cyfrowych reklam. Klienci wybierający np. szampon zobaczą reklamę dobrze dobranej odżywki lub innego produktu do pielęgnacji włosów.
Niemniej jednak najciekawsze rozwiązania nawiązują obecnie do systemu rozpoznawania twarzy (facial recognition). Kamery zainstalowane w ekranach cyfrowych nagrywają klientów w trakcie, kiedy robią oni zakupy lub po prostu, kiedy przechadzają się po sklepie.
Profil odbiorcy
Technologie Facial-recognition, jak np. ta pomysłu TruMedia Technologies, rejestrują obraz osoby i dokonując analizy jego cech (wielkość i kształt nosa, oczu, kości policzkowych, szczęki) i porównują ze swoją bazą danych. W rezultacie następuje niemal natychmiastowa klasyfikacja klientów w grupy demograficzne (wiek, płeć, nawet rasa), tworząc możliwość przygotowania precyzyjnie stargetowanego komunikatu dla poszczególnych klientów, a nie grup społecznych.
Firmy tworzące nowe technologie i marketingowcy mają nadzieję uniknąć problemów związanych z ochroną danych osobowych poprzez pozyskiwanie i przechowywanie danych bez możliwości identyfikacji poszczególnych osób. Dla przykładu w czerwcu TruMedia zobowiązało się nigdy nie nagrywać ani przechowywać nagrań wideo z systemu śledzącego w swoich billboardach.
Choć nowe technologie otwierają nowe możliwości na przyszłość, dziś nie są jeszcze doskonałe. Czas między przetworzeniem danych, a wysłaniem stosownej informacji z serwera jest na tyle długi, iż może to zneutralizować zalety ściśle wyselekcjonowanej reklamy kierowanej do klienta. Czasem produkty są promowane na ekranach pomimo, iż cały ich asortyment został już sprzedany. Marketingowcy obawiają się także, że zbyt duża ilość ekranów może w rezultacie spowodować, że klienci mogą zacząć je ignorować. Niemniej jednak badania przeprowadzone w 2007 r. wskazują, że większość dorosłych osób uważa digital signage i możliwości, jakie stwarza ten nośnik za atrakcyjną, ciekawą i/lub zajmującą formę reklamy. 26 proc. osób uważa digital signage za mniej irytujące niż inne media. O ile obrońcy prywatności nie zaskarżą nowych technologii przed sądem – co zrobili już w przeszłości, w prawdopodobnie mniej kontrowersyjnych sprawach – eksperci przewidują znaczny rozwój przemysłu Digital Signage, obecnie wartego1,1 mld dolarów. Info Trends przewiduje ogólny roczny wzrost dochodów rzędu 18,5 proc., 8,9 proc. więcej punktów stosujących tą technologię i 11,9 proc. więcej ekranów między 2006 i 2011 rokiem. Do roku 2011 spodziewane dochody mają wynieść 2,59 mld.
drukuj